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字节游戏,跳动到哪儿了?    

内容行业并没法做到垄断。


作者 | 陈彬
编辑 | 杨晶

从来没有一家“游戏公司”能获得这般关注度。字节跳动自从涉足游戏行业后,它的一举一动都牵动着媒体与部分行业人士的目光,尽管它目前连一款自研游戏都没有。

近期,字节跳动又推出了独立的休闲游戏平台“蛋卷游戏”App,被外界捧为“手游版steam”。

蛋卷游戏app页面

抖音海外版TikTok在全球范围内的成功,让外界对这家新兴的互联网巨头抱以更多的期待,并希望它能打破如今腾讯主导的游戏格局。

一款成功游戏的背后,流量(用户)与产品是最核心的两个因素。当越来越多游戏公司看重抖音的庞大流量,并加码游戏宣发时,字节跳动与其一味成就他人,不如自己下场利用好流量优势。更何况,游戏至今都是业界公认拥有最强变现能力的互联网业务。

在产品纬度,字节跳动正试着复制腾讯的成功:从轻度休闲游戏入手,再渐渐转为中重度游戏代理,最终再走向自研的道路。这条道路中,越往后的阶段门槛越高,变现能力也能越强。

3年时间,字节跳动的游戏梦,目前走到了哪一步?

切入口:休闲游戏


尽管字节跳动自研的游戏尚未揭开庐山真面目,它的代理发行业务却已有不小规模。而字节跳动游戏业务的起点,正是休闲游戏的代理发行业务。

“发行”业务是游戏产业链的三大环节之一,位居中游,主要负责游戏宣发、市场推广等。上游通常是负责制作游戏产品的“研发”,而下游是将产品提供给用户的“渠道”,这包括AppStore在内的各大应用商店。

简单来说,一款游戏从诞生到进入用户手机通常要经过这样的流程:美术、程序、策划等岗位构成的研发团队,在游戏制作人的带领下完成了游戏产品,再交由发行方负责包装、市场宣发,最终再交由渠道方,上架到各大应用商店。

出于收入、留存等因素的考虑,发行方也会反向影响研发环节,提出更符合市场的反馈或建议。

如果研发端选择与外部发行团队合作,就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬劳,研发团队通常只能拿到游戏总收入的20%-30%左右。

在休闲游戏领域,字节跳动的游戏发行业务表现强劲,并且有望在该领域中坐稳头名。

2018年,字节跳动推出了游戏发行平台“Ohayoo”。时至今日,背靠抖音等平台的Ohayoo已经打造出了数款热门休闲游戏。

图截自Ohayoo官网

据官网的数据,Ohayoo至今已发行了150余款游戏,月活跃用户超过了8000万,下载量也突破了60亿。融入了大量随机因素的动作休闲游戏《我功夫特牛》目前拥有最亮眼的市场表现,累积下载量已有5000万。相比之下,近期大火的新游《原神》,在TapTap这一个平台的下载量方才突破500万。

时至今日,Ohayoo平台仍在全球范围内不断推出新的热门产品。

去年10月,Ohayoo发行了休闲游戏《小兵别嚣张》,并在较长一段时间内保持在AppStore游戏免费榜的前30位,累积下载量已达到近1000万。今年7月,这款游戏在海外还得到了GooglePlay的全球推荐。

《小兵别嚣张》/图截自TapTap

字节跳动在休闲游戏领域的成功,与其商业模式,以及赛道的空缺有关。

在此之前,几乎没有太多大型游戏公司愿意在国内休闲游戏市场花大力气。即便是产出过经典休闲游戏《滚动的天空》《跳舞的线》的猎豹移动,其首要投放市场其实是欧美。出于经济方面的考虑,玩家们更乐意花钱的重度游戏才是这些公司的重心,休闲游戏的商业土壤并算不上理想。

对此,Ohayoo总经理徐培翔在今年的一次对外分享中提到,字节跳动在发行休闲游戏时主打广告变现的模式,重新激发了整个休闲游戏市场。

字节跳动发行的休闲游戏中,实现商业化的达到了近80%。

比起内购模式,广告变现的休闲游戏允许用户免费体验到游戏全部内容,并不存在“逼氪”的情况。玩家只需要和欣赏视频一样,在体验前先观看一段广告。

但Ohayoo对发行产品商业模式的调整,并非是一成不变的。《小兵别嚣张》在面向海外市场推出时,同时采用了内购与广告的变现模式。针对玩家对内购的接受程度,Ohayoo带领研发团队做了3轮调整,最大程度上挖掘出了游戏的商业潜力。


图截自Ohayoo官网


除去商业模式的调整,Ohayoo的成功也离不开抖音平台。

抖音不仅能提供庞大的用户流量池,其用户属性也十分适合休闲游戏的推广。“年轻”“时尚”一直是抖音内容的标签。这类用户或许不见得对沉浸感强的重度游戏感兴趣,但对形式新颖、轻度的休闲游戏有着较高的接受度。毕竟这类游戏上手容易,且没有什么尝试成本。

但休闲游戏的变现效率终归还是比不上重度游戏。门槛低的特性,也让这类游戏只能与用户在更浅的情感层面发生连接,容易“过气”。《开心消消乐》这般长期活跃的休闲游戏,更是可遇不可求。

而对字节跳动来说,它的“野心”也远不止休闲游戏。

尴尬的中重度游戏


根据媒体“晚点LatePost”此前的报道,字节跳动将旗下的游戏业务分拆成了两大板块:休闲游戏相关业务划归到商业化部门,而将其余的业务统一划归到战略投资部门。后者的负责人,是整个战略投资部门的负责人严授。

曾有媒体爆料,早在2015年字节跳动已开始了游戏业务的市场调研,当时的牵头人正是严授。字节跳动内部对游戏业务的共识是,“长期看好,持续投入,不会计较短期得失”。

字节跳动在休闲游戏领域已取得不错的市场成绩,但在中重度游戏上似乎仍有长路要走。

“朝夕光年”是字节跳动主要的重度游戏品牌之一,目前已经代理发行了一款体育类手游《热血街篮》。除此之外,还有6款已公布的手游,游戏品类同时涉及MMORPG(大型多人在线角色扮演类游戏)、SLG(策略模拟类游戏)、ARPG(动作角色扮演类游戏)、乙女向游戏等。

朝夕光年现有游戏/图截自TapTap

作为字节跳动发行的首款重度游戏,《热血街篮》的市场表现难言理想。

根据七麦数据的统计,《热血街篮》自2020年3月上线以来,仅在AppStore游戏免费榜前100位待了一个月零四天,之后人气迅速滑落。

在TapTap游戏社区上,《热血街篮》反映游戏口碑的评分也仅有4.3/10分。较贵的付费机制,以及脚本、外挂泛滥的游戏环境,让不少玩家吐槽。从中可以看出一些端倪,朝夕光年团队在游戏长期运营上经验还需进一步积累。

图截自七麦数据

此外,还有长期观察朝夕光年的业内人士,在看过其推出的一些新游戏测试版后,说了这几句语气颇重的“个人观点”:这几款游戏并不能说“做得不好,而是毫无特色”,投入市场后很可能“激不起水花”。当然,究竟能不能得到更广大游戏玩家的认可,目前下结论也还为时过早。

朝夕光年旗下游戏遭议论的背后,或许源于较难拿到顶尖游戏产品的发行权。

包括腾讯在内的大型游戏公司通常都有自己的发行团队,能满足自身游戏发行的需求。而即便要需求合作,大型游戏公司常常也更倾向与腾讯等拥有深厚积累的发行团队合作。例如西山居的《指尖江湖》,祖龙娱乐的《龙族幻想》等产品,均将发行权交由了腾讯。

图截自TapTap

如果是面向特定群体的产品,例如二次元品类游戏,将发行业务委托给二次元氛围更浓的B站,往往也是不错的选择。

刺猬公社曾从许多业内人士处了解到,对有经验的游戏人来说,发行的门槛其实并不高。因此那些有经验、有理想,选择自主创业的游戏人,为了摆脱发行团队的桎梏,往往也都选择“自研自发”。

推出了爆款手游《明日方舟》的鹰角网络,在初创时期就曾考虑过找第三方发行平台。经过几次商谈后,公司高层认为对方并没有真正理解这款游戏,最终还是狠下心来自己组建发行团队。

抛开市场大环境的影响,朝夕光年自身的竞争力也仍需证明。

字节跳动在休闲游戏领域最大的优势流量,放到中重度领域不见得就能发挥的“称心如意”。流量的本质仍是一个个鲜活的用户,而抖音用户整体上仍有一些共性,不论是“时尚”“潮流”亦或是“年轻女性”等标签,与重度游戏的重合度可能并不如外界想象的那样高,其游戏氛围也不够突出。

抖音直播的榜单就是一个很直观的表现:小时榜热度前列的主播内容,大多是才艺表演、生活情感甚至是连麦PK,几乎看不到太多游戏直播的内容。

上手容易、几乎没有理解成本的休闲游戏,也许能在抖音上吸引大批原本对游戏并不感兴趣的用户。但对中重度游戏来说,只有一直以来爱玩游戏的人才会真正感兴趣,并持续为之付费。

机会在哪?


2020年4月,外界曾对字节跳动的游戏业务有着各种传闻。对此,严授在微头条上回应说,会持续投入游戏这一方向,并计划在这一年招聘千人以上。

“内容行业是很难被垄断的。”严授在帖子中写道。

短期内,字节跳动或许难以在游戏业界掀起太大波澜。但只要抖音庞大的内容生态依旧活跃,业界仍无法忽视这家新兴互联网巨头的影响。

图截自微头条

在刺猬公社看来,字节跳动在产品、流量两个维度均有突围的机会。

字节跳动需要找到更适合自身用户调性的产品品类,并持续深耕,最终培养出一批拥有自研能力的游戏团队。目前朝夕光年的产品布局,似乎正在跨出第一步。

通常来说,大多游戏公司以及工作室都有自身擅长的游戏风格,例如米哈游在萌系二次元画风上建树颇丰,而叠纸网络则走在换装类游戏的前沿。而朝夕光年目前的产品矩阵,乍看之下显得“驳杂”,很难在玩法或者风格上找到相似之处。

这些游戏唯一的共同之处在于,它们都只面向极为精确的用户群体。

例如即将推出的手游《雷霆远征》,就选择了仅在部分消费能力较高的中青年男性中受欢迎的SLG玩法,在游戏题材上又使用了英国战旗游戏《战锤40K》的IP。但即便在国内老游戏玩家的圈子中,“战锤40K”都是一个相对冷门的IP。

《雷霆远征》/图截自TapTap

因此,这很有可能将成为一款只服务于特定玩家圈子的游戏。又例如唯一一款乙女游戏《灵猫传》,很明显只面向对“古风帅哥”感兴趣的女性玩家。

朝夕光年的游戏阵容更像是一场“大型实验”:比起短期成败,他们似乎更想知道自家用户喜欢什么。这些游戏的代理经验,也将成为朝夕光年日后自研产品的“养料”。毕竟一款优秀自研产品的诞生,背后通常都需要足够多的积累与思考。腾讯在准备好了之前,也曾在自研领域跌倒了无数次。

从流量纬度来看,有意识地加强抖音等产品的游戏氛围,也能给字节跳动提供更精确的用户。要实现这一目标,字节跳动需要至少一款国民级游戏的画面版权。

游戏社区的打造,通常需要以大众游戏作为起点,达到足够量级后再发散到更多种类的游戏上。同为短视频平台的快手,正是凭借《和平精英》《王者荣耀》等手游,才能在游戏直播等领域一鸣惊人,甚至孵化出了“牧童”等头部游戏主播。

但尴尬的是,腾讯一直掌握着市面上最热门的游戏。面对字节跳动旗下的内容平台,腾讯不止一次以侵权为由提起诉讼,腾讯游戏相关内容常常被要求直接清空。

字节跳动需要另辟蹊径,或者等到下一款非腾讯系的国民级游戏诞生。

但正如严授所说,内容行业并没法做到垄断。腾讯网易双雄的局面持续已有数年,两家公司占据了整个游戏市场近70%的氛围,但从剩下的30%中总能诞生令玩家惊喜的内容。从2019年的自走棋类游戏,《明日方舟》,再到如今的《江南百景图》《原神》等等,不断涌现的游戏人们总在带给玩家更多惊喜。

只要研发者仍对游戏充满了热爱,而不是单纯当作一种赚钱的工具。

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