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2万亿市值的苹果帝国最大隐患是什么?    

2万亿!

狂奔的苹果最近刷新了科技巨头的市值记录,疫情和经济衰退丝毫没有阻挡这家巨无霸继续高歌猛进。
在接过乔布斯衣钵之的9年之后,库克带领苹果这艘巨轮渐入无人之境。
那么,风光无限的苹果帝国有没有什么潜在的隐患呢?
这就是卫夕这篇文章要讨论的话题,我并不是想得出“苹果立马会衰落”这样的突兀的结论,而是从理性的角度分析——
如果苹果衰落,可能最先从哪些方面开始?
庞大的苹果帝国的薄弱环节可能在哪里?
作为全球市值最高的公司,它有没有什么潜在的隐患?
事实上,没有一个企业能一直处于产业之巅,基业长青在某种意义上只是虚幻的一厢情愿。
这并非没有先例,1994年,詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯的《基业长青》出版,这本书旨在分析那些长期屹立不倒的长青树公司到底有什么特质。
而具有讽刺意义的是,在这本书出版26年后的今天,该书研究过18家长期表现优异的公司,如今已经有一半已经走向平庸甚至接近倒闭,其中就包括曾经叱咤风云的摩托罗拉
一个典型的案例——如果我们回到2006年,诺基亚也如日中天,占领了手机行业36.2%的市场,谁能想到仅仅几年就遭遇被迫出售的命运呢?
你可能会说,卫夕你拿落后生产力的诺基亚孤例来和苹果的先进生产力作比并不公平。
然而事实上,诺基亚其实也代表了当时的先进生产力,我查阅了2006年那些华尔街顶级行业分析师都对诺基亚的股票评级极高,甚至在摩根斯坦利的评级中诺基亚获得了非美国企业中最高评级
2006全球十大品牌 来源:wiki百科
而诺基亚并非走向没落的孤例,事实上,当时和诺基亚同时代的手机厂商摩托罗拉、索爱、黑莓等都走向了衰落,他们终究没有抵得过时代这艘巨轮,和诺基亚同时代的手机制造商只有三星成功跨越了周期。
没错,硅基科技短短几十年年的历史仅仅说明了一个朴素的道理——没有谁真正坚不可摧!
那么,苹果作为全球市值最大的公司,它到底有木有神马隐患呢?
在卫夕看来,苹果最大的隐患在于——它的营收过于依赖iPhone,而iPhone所在的智能手机市场如今在迅速PC化,已经不再是一个成长性市场了。
没错,高歌猛进长达十几年的智能手机在今天已经变成了一个存量的计算平台,苹果现在面临的并非产品层面的竞争,而是和整个科技浪潮和技术周期在博弈!
接下来我们就一起来看本文的两个最重要的事实和逻辑——
第一,苹果的收入构成严重依赖iPhone;
第二,iPhone所在的智能手机市场在迅速PC化。

一、苹果的收入构成严重依赖iPhone
今天的苹果公司应该叫“iPhone公司”
为什么这么说呢?
我们来看数据,一个直观的数据就是iPhone在苹果收入中的占比,下面是苹果的2020年Q2收入组成图,苹果的收入由五部分组成,分别是iPhone、iPad、Mac、服务收入和其他收入(AirPods、Apple Watch属于此类),iPhone正好占比为50%
来源:苹果2020年Q2财报
这时候你可能会说,50%貌似也没有占比多高啊,而且你看苹果的服务收入这两年也在快速增长啊,没错,让我们进一步仔细分析一下苹果的服务收入到底都包含哪些部分:
根据苹果2019年年报,苹果服务收入包括Digital Content and Services、iCloud、AppleCare、Apple Pay 以及 Other Services,很显然,这五类细分的服务收入几乎都需要用户有一台iPhone作为前提。
苹果服务产品的进化
而除了和Mac和iPad,苹果这两年快速增长的“其他收入”主要为Apple Watch和AirPods为代表可穿戴设备,这块也是苹果最近几年增速最快的业务,尽管他们有潜力成为新的计算平台,但仔细分析你会发现目前他们的有效工作依然离不开iPhone。
几乎没人会没有iPhone而单独去买Apple Watch和AirPods,即他们在统计数据上依然是iPhone用户子集。
因此,苹果的这两项收入本质上依然是强大的iPhone生态带来的,苹果的生态本质上是“iPhone”生态,如果我们以这样的口径进行统计,iPhone以及iPhone生态在苹果收入占比中就占据了高达84%的份额。
所以,毫不夸张地说,苹果公司的命都悬在iPhone这个单一产品线上。
根据欧洲金融公司UBS的分析,苹果目前的存量用户数量约为10亿,目前这些快速增长的业务依然在这10亿存量市场之内,那问题就来了——
苹果如果要继续大幅增长,它的下一个10亿用户增量在哪里?
这就是苹果需要回答的问题。
一些热爱思考的读者可能会反驳我——
卫夕你这个逻辑站不住脚啊,你说苹果过于依赖iPhone就好像说麦当劳过渡依赖快餐、可口可乐过渡依赖可乐一样,这本来就是它的主业啊!
这个说法有道理吗?逻辑上看起来有道理,但这个论调的错误之处在于——麦当劳、可口可乐所在的是一个相对稳定的存量市场,品牌和规模都可以成为它最大的护城河。
事实上面对迅速变化的市场,可口可乐也在力推无糖的零度以适应软饮料无糖化的健康趋势。
而iPhone所在的消费电子行业是急速变化的消费电子市场,在这个市场中永远不存在稳定的纳什均衡,即便是在行业中占主导地位的公司,其增长也及其依赖行业整体趋势。
在以光速迭代的消费电子行业,过于依赖单一品类是危险的——我们简单回顾一下历史,在2007年iPod的巅峰时期,iPod的收入超过了整个苹果收入的40%。
来源:企鹅智酷
假如苹果没有后续的创新而继续依赖它当时的主业iPod,那么今天的苹果就是一家平庸甚至是没落的公司。
同样,如果亚马逊没有发展后来的云服务,谷歌没有推出安卓系统,Facebook没有收购Instagram和WhatsApp,这些巨头绝不可能有今年的体量。
是滴,苹果的半条命都押在了iPhone这款单一产品上,那么iPhone所在的智能手机的长期趋势会朝哪个方向演进呢?
我们接着往下看——

二,iPhone所在的智能手机市场在迅速PC化,已不是一个成长性市场
iPhone代表的是智能手机市场,这个市场在发生什么变化呢?
答案是这个市场在迅速PC化!
什么叫PC化?
我们来看数据——
2009年,据IDC的统计,全球PC的整体出货量为3.02亿,那么你觉得10年之后的2019年这个数据是多少呢?
答案是2.68亿!
这就是PC沦为存量市场最佳的证据,没错,PC依然是一个庞大的市场,每年厂商也拼尽全力不断推陈出新,超级本、变形本、二合一本、可拆屏幕.......
让人眼花缭乱,但有一点共识是毫无疑问的,那就是——PC早已不再是一个成长性的市场了。
而更加重要的是,人们已经不关心谁是这个市场的老大了——
联想?惠普?Who cares。
事实上,这个行业的龙头老大联想2020年Q1的净利润率只有微薄的1.5%,比手机行业公认利润自我压缩之王小米的5%还要低得多。
没错,存量博弈就是如此残酷。
如今,已经高歌猛进的手机市场也正式进入了瓶颈期,正在迅速PC化。
根据IDC的数据,全球智能手机市场在经历了近10年的高速增长后终于在2018年开始进入萎缩期,而今年的萎缩幅度会比往年更大。
全球智能手机出货量走势,数据来源:IDC
智能手机这个攫取人类最长时间的消费电子设备终于开始进入不再增长的存量市场。
而智能手机的PC化其实还有两个重要的领先指标——渗透率和换机时长,根据前瞻经济学人的统计,2019年中国移动手机用户数已超过15.86亿,超过总人口数量。
这意味着几乎所有有购买力的中国人都已经有一台智能手机了,现有定义上的智能手机行业正在遭遇理论意义上的天花板。
再看换机周期,Strategy Analytics 在 2019 年 9 月发布的数据显示,美国iPhone用户换机周期大幅拉长至 33 个月,而根据极光大数据2019Q3的报告,国内智能手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已超过54.4%。
是滴,人们越来越不愿意频繁换手机了,这背后是行业创新遭遇瓶颈以及智能手机边际价值减小的直观体现。
我身边不少朋友说感觉自己2017年的 iPhone X还能再战一年,没错,热衷于换机的人群越来越少。
在PC高速增长的2002--2012这十年间,行业狂飙的时候诞生了戴尔、联想、惠普这些明星公司,也让Wintel联盟中的微软和英特尔赚的盆满钵满。
如今整个行业的存在感都随着PC的没落而式微了!
你可能会说,苹果和戴尔、联想、惠普非常不一样,它可是苹果,它在手机市场创造了一个独特的体验和,它独树一帜。
没错,其实PC行业其实也有软硬一体、独树一帜的产品,那就是微软的Surface系列,那么它占PC市场的份额是多少呢?答案是4.1%,少的可怜。
2003年9月,《滚石》杂志的一位记者给乔布斯提了一个刁钻的问题:
“你如何看待苹果电脑在美国的市场份额停滞在5%的水平?” 
他本想听乔布斯聊聊苹果是如何失去PC时代滴,然而乔布斯当时慢条斯理地回答道:
“我们在PC领域的市场份额其实比宝马或奔驰在汽车行业的份额还要高不少,然而很显然,依然有很多人追求宝马和奔驰,没有人会因为它们的市场份额小而轻视他们。”
对于这个轶事,很多人会从不同的角度解答,有人看到了乔布斯雄辩的口才,有人看到了乔布斯对苹果产品的定义。
而在我看来,乔布斯将变化极大的消费电子市场和相对稳固的汽车市场进行比较并不恰当,仅仅凭借高端的定位其实很难一直挺立潮头,所以即便是在极其稳定的汽车市场,新秀特斯拉的Model3今年在北美和国内销量双双超越了同级别的宝马3系和奔驰C级。
没错,市场一直在光速变化,而企业必须成为一只能迅速适应变化的变色龙,而不是成为一只虽然体量很大但小行星一来就灰飞烟灭的霸王龙。
智能手机行业已经进入存量博弈的阶段,这一底层逻辑的变化会影响这个市场的所有玩家,毫无疑问,这里的所有玩家也包括带头大哥苹果。
科技公司发财报有一个非常明显的有趣潜规则——如果公司某个一直披露的指标突然不披露了,则说明该指标开始变得不乐观了:
比如从2019年Q1起,Twitter不再公布月活数据;2019年Q1开始,百度不再披露广告主数量;
而从2018年Q1开始,苹果就宣布不再在财报中披露iPhone的销量了,我们有理由合理地猜测苹果管理层也调低了对iPhone的长期销量的预期。
苹果的半条命都押在iPhone上,而iPhone所在的行业在接近产业周期的天花板,那么苹果会怎么办呢?
我们接下来一起来看一看苹果的短期和长期策略——

三、苹果现阶段的短期策略是什么呢?
当iPhone的销量遇到瓶颈而其他新兴产品是iPhone这个基石产品的子集的时候,苹果已然知道自己无法依靠iPhone销量增长维持整体增长了。
因此苹果的现在的策略从“销量驱动”变成了“ARUP值驱动”,即通过兜售更多的服务和iPhone的附加设备尽可能最大程度上榨取现有iPhone用户的价值。
在软件服务方面,2019年3月26日,苹果罕见地开了一次没有任何硬件产品发布的发布会,一口气推出了四项服务产品——
闻服务 Apple News,云游戏服务 Apple Arcade,金融服务 Apple Card 和电视流媒体服务 Apple TV+。
而在硬件层面,为了满足公司收入增长的财务预期,库克船长的策略是一方面提高高端产品的售价,另一方面则是推出iPhoneSE这类