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腾讯社交7连发,你猜半年后活了__个?    

腾讯社交“新贵”们,用半年时间趟出了一条路——2020年的社交产品,只有做场景社交才能活下来。


作者 | 园长
编辑 | 杨晶


还记得腾讯在2019年底、2020年初的那次“社交产品大爆发”吗?
 
一个月左右的时间里,腾讯先后发布了7款社交类App——做视频社交的“猫呼”,主打恋爱交友的“轻聊”,图片朋友圈“有记”,半熟人职场社交“朋友”,陌生人语音社交产品“回音”,独立的类漂流瓶产品“灯遇”、视频直播相亲产品“欢遇”......

半年之后的现在,刺猬公社(ID:ciweigongshe)借助手机应用商店和七麦数据查询发现,腾讯社交“七剑客”已有猫呼、回音等两款产品或已停止更新半年以上,或在AppStore下架,欢遇、灯遇交友等两款产品,则在苹果应用商店难以搜到,但在腾讯应用宝等部分手机应用商店仍在更新。
 
在App Store稳定更新且较容易搜索到的,只有朋友、轻聊、有记等三款产品,加上灯遇交友和欢遇,腾讯的这批“社交新贵”,仍有五家保持运营,其余两款则悄然退场。
 
腾讯“新社交”成败几许

“社交产品特别像衡山路、三里屯的酒吧,所有名字起得还不错的社交产品,稍微做做推广,积累个几十万用户是很容易的事情。”
 
贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡曾这样评价“初创”类社交产品。有个好开局并不难,难的是推出之后坚持运营,并且把用户留下来。
 
对于拥有微信、QQ等社交“巨无霸”的腾讯而言,仍在运营的5个社交产品,和它背后的“存活率”(注意:不是成功率),也能够折射出“大厂做社交”乃至整个社交赛道的许多问题。
 

注:统计截止于2020年7月25日

首先要说明的是,腾讯“7剑客”在发布半年后仍有五个“幸存者”,这个比例,在社交行业中已经大大高于平均水平。
 
特别是这些主打新玩法、新场景的社交产品,从开发上线到归于沉寂,其生命周期很难超过半年。很多社交产品,甚至没有走入大众视野机会;有的在一阵爆火之后,用户很快“试完即走”。在红海中突围,其难度也在逐年增大。
 
远的不说,2019年年初,在同一天“三连发”的多闪、马桶和聊天宝,只有多闪依托抖音的庞大流量撑了下来,王欣复出后第一款产品马桶和罗永浩亲自站台的聊天宝都很快“凉凉”;陌陌旗下的是他、Cue、赫兹,大部分用户可能连听都没听过;搜狐发布的狐友,也只能靠着张朝阳的个人魅力维持运营。
 
不论拥有名人背书还是出身互联网大厂,还是两者兼而有之,“冷启动”的社交产品,想要出圈并不容易。

腾讯这场规模庞大的社交试验,则颇有在不同社交方向上“投石问路”的意味,并不追求在每个小方向上都取得成功。在短时间内发布囊括了半熟人和陌生人的社交属性,以及图片、语音、视频等内容形式的社交产品,并不是完全的“赛马”,而是为了测试不同社交场景对新产品的需求和用户增长的潜力。
 
现在,腾讯用半年的时间,在社交赛道“试”出了一条明路:
 
单纯的视频社交、语音社交等形式,如果不能结合具体的应用场景和特定人群,其生存空间将会越来越小。主打陌生人的语音社交产品“回音”和视频社交产品“猫呼”,他们在推出之后不久就被战略放弃,正是在于它们始终没有在具体的场景下落地。
 
换句话说,今后有希望出圈的所有社交形式,从本质上看都将是“场景社交”。
 
场景社交,“新贵”们的经验总结

腾讯这五款仍在稳定更新的社交产品,大致可以分成两个部分。

一部分是腾讯系产品原有功能的“独立版”,比如主打“漂流瓶”概念的灯遇和“纯净朋友圈”有记,可以看作既有成熟社交模式的自然延续。它们面对的社交场景,已经被朋友圈、漂流瓶等功能验证过,也被用户所熟悉。

另一部分则是功能指向明确的产品,恋爱社交App轻聊、视频相亲App欢遇和半熟人职场社交App朋友都属于此类。相比之下,轻聊、欢遇和朋友这三款产品,则是在腾讯之前鲜有涉足的社交场景中,做出了开拓性的尝试。
 
先看轻聊。这款产品主打“恋爱社交”,用户可以用类似探探的左右滑模式,并且可以在个人主页上发布图片等内容,更为全面地展示自身形象。
 

“轻聊”的展示页面(左)和个人设置页面(右)

用户可以认证公司、学校和学历

图源:轻聊App


这种模式在国外早有产品原型,那就是同样主打恋爱、约会社交的Bumble,国内外的模仿者不计其数。腾讯在轻聊上所做的“微创新”在于,用户可以进行公司和所在学校的认证,帮助提升个人信息的可信度。
 
在一些恋爱社交产品中,针对他人的骚扰行为屡禁不止,造成了用户的大批流失,以及整体口碑的恶化。但在认证了公司和毕业学校后,这种行为在用户中也将有所收敛,让恋爱的场景更为纯粹、友好。
 
在这种情况下,产品一定程度上跳出了陌生人社交的范畴,成为了一种介于陌生人和半熟人之间的社交模式。陌生人社交和熟人社交的界限,在这些“幸存”的社交产品中也在被逐渐打破。
 
风格更偏向职场的“朋友”则走得更远。在相对严格的认证机制下,朋友App让用户可以填写家乡、工作经历、教育经历等信息,上线了帮助用户找到更多熟人的“人脉”模块,几乎复刻了腾讯此前关闭的实名社交网络“朋友网”。
 

朋友App社交榜排名趋势 图源:七麦数据

七麦数据显示,朋友App是“腾讯7剑客”中最成功的一个:在App Store的社交产品中,它目前排进了前500位。对于用户来说,做好半熟人社交场景、为用户提供扩展人脉的服务,这样的产品就有了相当的有用之处。
 
另外一个“幸存者”欢遇则是社交产品中的异类,视频直播相亲的玩法简单、直接,只要选择心仪的对象,就能进入直播间和主播、红娘互动。从本质上讲,欢遇更像一个秀场直播产品,社交的概念相对薄弱。不过,它仍然精确地对准“相亲”这一特殊场景,为用户提供交友服务。
 
梳理这五款“幸存”产品可以发现,场景社交是他们能够持续发展的一大特点。当陌生人、熟人的边界变得模糊,图片、音频、视频乃至直播等形式逐渐融合、集中,社交产品的存在方式也将变得更加细分化、场景化、特定人群化
 
“社交永不眠”

现在看来,腾讯还将对这五款找到方向的社交产品,进行持续地投入。它们都在各自的细分场景中,实现了一款“试验品”的价值。以此为基础,腾讯将大概率依靠这些产品,扎根几个“有前途”的细分领域,长期保持存在。
 
对于腾讯等互联网大公司来说,社交永远是一个不可舍弃的领域。成本再高、失败再多、回报再少,仍然不时传出大公司向社交发起冲击的消息。
 
仅仅在最近几个月,就有不少大公司推出了不少“新概念”社交产品。2020年7月,网易推出了帮助用户找对象的恋爱社交产品“心遇”;5月,美图公司推出了类似探探的匹配交友软件HiLight;更早一些时候,阿里正式推出了打磨两年的“刷脸真人社交”产品“Real如我”......
 
这些大公司普遍不缺流量,也不缺用户,为什么还要执着于社交产品呢?
 
在2020年,解释“大厂做社交”并不能像之前一样,简单地用流量思维去解释。瞄准细分场景、细分人群,也是包括腾讯在内很多大公司的共同想法。
 
比如网易的心遇,其出品方正是网易旗下的网易云音乐。“云村”网易云音乐评论区互动氛围浓厚,用户交流比较频繁,在这个场景下,用户也有强烈的社交需求,这就需要一个社交App来填补。对网易来说,满足用户实打实存在的社交需求,也能帮助主App网易云音乐更好地提升用户吸引力。
 
但目前看来,几乎所有大厂“社交新贵”们,都在面临用户不太够的问题。
 
一方面的原因是,尽管大厂们为社交领域的几乎每个细分方向,都创造了一个(或多个)承接社交需求的容器,但需求和场景也有强弱、高低频之分。况且,并不是每个场景产生的需求,都需要在手机上专门用一个App解决。
 
早期产品提前占据“垂直社交”用户心智,则是这些产品面临的第二大问题。例如,谈到职场社交,人们会的第一反应是领英、脉脉;相亲,则有一系列成熟的婚恋网站(虽然收费且未必可靠),留给朋友和欢遇的机会,只能是这些细分领域巨头吃剩的边角料。
 
纵然新进入的挑战者背后有互联网巨头支持,但在已然成形的市场格局面前,巨头也难以在短时间内“翻了天”。
 
至于社交产品的变现,则是另一个遥不可及的问题。至少在当前,这些社交产品尚且看不到盈利的希望。纵然盈利不是它们的短期目标,但“输血”式的只出不进,不可能是永无止境的。
 

“欢遇”的用户留言

图源:华为应用市场


在一些应用商店的评论区,不少社交产品用户在近期留言称自己是“从快手广告过来的”、“从微博广告过来的”。显然,这是互联网巨头们为了这些产品的用户增长,采用广告投放或者资源置换进行的“买量”行为。这固然能维持一时增长,但产品想要活下去,还是要靠更为健康的自然增长。
 
不过,也有一些“争气”的社交产品,最近给大公司的“社交新贵”们立起了一个价值标杆。
 
2020年7月,陌生人交友产品Blued母公司蓝城兄弟赴美上市。Blued服务的是LGBTQ人群,它在这一细分场景中做到了极致,获得了可观的收获和成长。对于社交市场来说,Blued的成功上市无疑是一个好消息,也让垂直领域、细分场景的社交产品,看到了一丝丝希望。
 
场景化社交的空间能有多大?谁又能在未来突出重围?腾讯社交“七剑客”上线半年之后,答案正在渐渐揭晓。


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