这个夏天，比天气还热的是啤酒市场。

　　凯度消费者指数家庭购买样本组发现，6月啤酒家内消费全国销量环比增长22%，较5月增加逾400万户的消费者。如此亮眼的成长，天气和欧洲杯是两大因素。

　　据中国气象局7月新闻发布会介绍，2016年6月全国平均气温并列历史同期第三高。2016年6月（截至29日），全国平均气温20.6℃，较常年同期（20.0℃）偏高0.6℃，与2002年、2010年并列为1961年以来同期第三高。西北地区中部和西部以及东部局部、西藏西北部和西南地区东部、江南南部、华南大部气温较常年同期偏高1-2℃，局部偏高2-4℃。

　　除此以外，啤酒巨头借力欧洲杯的卖力营销也功不可没。雪花在四川举办了“乐饮欧战”的足球主体乐园活动，青岛和欧洲杯赞助商嘉士伯也在全国范围内开展一系列以欧洲杯为主题的球迷互动营销活动。

　　从整体看，告别了高速增长的时代，中国家庭消费啤酒市场格局基本稳定，五大啤酒巨头华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯占据全国80%以上的市场份额。受消费环境整体低迷、消费者追求健康生活方式等因素影响，五大巨头的销量不同程度有所下跌。消费者在家消费的啤酒销量不景气。但是进口啤酒，尤其德系黑啤表现亮眼，连续两年销量涨幅高于50%。

啤酒全年渗透率

　　近年来，进口啤酒在超市和电商渠道持续进行深度促销，平均单价在过去三年降幅达18%，逐渐缩小与国产啤酒的价差——从每升20元缩小到每升15元。随着消费者升级态势，当价格不再是购买进口啤酒的屏障时，进口啤酒与国产啤酒的直接竞争将无法避免。

　　凯度消费者指数研究还发现，消费者购买在家喝的啤酒时，渠道仍然以食杂店、大卖场和商超为主。其中，食杂店凭借地理便利性满足了消费者对啤酒的冲动消费，而大卖场多以计划性消费为主，这一趋势在北部地区更为明显。

　　但在家庭之外的消费场景时，餐饮渠道撑起了啤酒市场的半边天。凯度消费者一二线城市户外（包括家庭之外的所有消费场景，包括KTV、电影院、餐厅、便利店等）消费样组数据显示：在一二线城市，餐饮占到50%的销量。KTV和酒吧则是高档品牌的主战场。

　　消费者在家庭之外平均一年消费16次啤酒，每次消费高达43元。在家庭之外啤酒的年销量中，男性消费者贡献七成销量，且分享的时机达六成。如此看来，啤酒绝对是让男人帮打成一片的佳品！

　　从年龄层来看，70%左右的80后90后消费者在家庭之外消费过啤酒。而且他们对高端啤酒的热爱高于其他年龄层。例如，80后90后100次里有30次购买5.5元以上的330ml听装啤酒（普通330ml听装均价为2.5元），而60后70后只有20次记录。这样的结果表明，看似屌丝的80后、90后开始转型到“品质消费”，这也提醒着啤酒厂商在强调终端销售的同时也要重视创新营销。