休闲食品是人们在闲暇、餐间时所吃的食品，最贴切的解释是“吃着玩”的食品。随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品的需求不断增长，休闲食品也从最初的温饱型朝着风味型、营养型、享受型和功能型发展。丰富的品种及口味，不但满足人们的口腹之欲，也承载着令人身心愉悦的功能，成为很多消费者休闲娱乐、出门旅行、亲友聚会、工作减压、访亲拜友等必备品。休闲食品发展到今天，很多品类渗透率已高达90%以上，人群之间的界限似乎已经模糊，很多企业开始希望把自己的产品做到老少皆宜，成为全龄消费品，或者根据一贯的思维模式做最具消费能力和更喜尝新的青年人群，先挣到钱再说。
但问题接着来了，根据快消品行业凯度消费者指数的监测，2013年休闲食品主力品类(烘焙、糖果、膨化)的增速较2012年也下滑了近5个百分点，行业的高渗透、增长率下滑表明休闲食品行业已步入稳健发展的成熟期。打造有旺盛生命力的品牌不能再依靠行业快速发展的水涨船高，无论是开辟新市场还是在原有市场中抢夺竞争对手份额都要求企业做出更高效的选择。有些品牌寄望于可以通过新品类的研发开始新一轮的跑马圈地，但由于休闲食品行业的门槛较低，任何新品类成功推出市场后不久即会涌现出大量跟随性企业迅速进入市场，因此，开辟新市场的战役非常考验企业的产品、渠道和营销能力，固有的全龄人群定位营销成本高，战线拉得长，打赢的几率大打折扣。有些品牌则希望持续耕耘某一细分人群市场，比如青年，但面对青年人群的“三心二意”和碎片化，边际效益递减，增长乏力。对于休闲食品企业而言，寻找、拓展有消费活力的精准人群与竞品作区隔，成为品牌能否在激烈的竞争中脱颖而出、并成为常胜将军的关键。下面两个案例分别是产品定位和营销定位两个方面的成功经验，希望能有所启发。
费列罗开发儿童专属产品线迅速胜出
巧克力在国外是一种老少皆爱的甜品，而在中国随着人们生活水平的提高和消费观的变化，近些年增速迅猛。1994年，全球第四大巧克力制造商费列罗进入中国，纯正的意大利血统、“快乐分享、爱情传递及高品质”的品牌理念、奢华的包装，使其一直定位在中青年人群的享受型和礼品型消费。如今费列罗与德芙、好时、吉百利等外资品牌一起占领高档巧克力市场绝大部分市场份额。费列罗品牌近几年的市场份额虽有明显增长，但市场占有率仍有很大上升空间。竞争日趋激烈、品牌集中度高的严峻现状使费列罗面临选择，是扩展经典的榛果威化巧克力的消费人群?还是需要做新的产品及人群层面的聚焦?
对糖果的痴迷是全世界孩子的天性。费列罗洞悉到随着中国家庭生活品质的提高和对孩子成长的重视，儿童细分人群在巧克力品类上蕴含巨大消费潜力，判断做儿童市场更易成功。为此，2007年费列罗引入旗下儿童专属品牌健达，推出健达奇趣蛋和Kinder健达巧克力系列产品，建立与原有品牌的区隔。
费列罗此举与优扬传媒和益普索合作《中国儿童及家庭蓝皮书》、凯度消费者指数研究的发现不谋而合，在14岁及以下的儿童中有近70%都食用过巧克力，有孩子家庭的糖果消费额占总体的47%，孩子的消费撬动力可见一斑，而且由于孩子的天性，使得以“好吃、好玩”为主要诉求的休闲食品可快速切入儿童这一重度消费群体。妈妈作为家庭消费的主力人群，则更看重产品“健康营养”的诉求。
费列罗的健达奇趣蛋正是迎合了孩子的消费心理，在巧克力中开辟出“吃+玩”的全新品类，将不同玩具包装在巧克力里的产品设计独树一帜，不仅创新性赢得市场美誉,更赚到可观的市场份额。Kinder健达巧克力则通过强化巧克力中的牛奶成份，以营养健康的诉求打动另一个主要的购买决策者——妈妈人群。
费列罗在产品细分领域的发力，直指休闲食品最天然且极具消费潜力消费群——儿童人群，有意通过细分品类的升级拉动品牌在华的销售业绩。在产品升级的同时，营销上也做了区隔和创新性支持，除运用费列罗原有的卫视资源外，还顺势在侧重儿童的层面展开。一方面健达奇趣蛋在家庭亲子节目中采用软性植入的方式展现“好玩”的一面，另一方面Kinder健达巧克力则在广告中渲染妈妈为孩子特意准备的食品，在好吃又营养的产品诉求下强调产品中包含了一杯牛奶的绝大部分营养且牛奶来自欧洲，在食品安全问题日趋严峻的中国，无疑给注重健康的妈妈们吃了一颗定心丸，激发购买的意愿。
费列罗在激烈的市场竞争中，没有在成人人群中做更广泛的扩展，独辟蹊径抓住儿童这片蓝海，在第一梯队的国际品牌中率先引入儿童品牌，短短几年即获得巨大成功，而且也为企业的整体发展找到一只“会下蛋的金鹅”。
上好佳回归儿童及家庭消费，小变化带来市场新拓展
上好佳自成立至今已有20余年，在行业高速发展之初曾一度将目标受众定位在青年/白领人群，青年人群也为品牌的攻城掠地做出了应有的贡献。但随着市场渗透的逐步加深，现有人群的饱和势不可免，品牌增长放缓背后可能是人群定位的瓶颈，上好佳加大能满足孩子需求的产品研发。膨化食品以酥脆的口感、不断翻新的口味变化、有趣的外型等特点俘获了孩子的心，同时由孩子需求所激发的膨化食品的购买，也会带动全家食用。2013年CTR的凯度消费者指数研究显示，有孩子的家庭在膨化食品的消费占市场总额的52.9%，可见孩子的力量不可小觑。
2013年下半年，上好佳看准时机将目标人群侧重孩子及家庭，快速在产品和营销上打出组合拳。在产品方面，上好佳并未像费列罗那样下力气推出儿童专属产品，而是在产品包装上采取讨巧而有效的转换和拓展。为满足儿童“吃零食”的需求，向儿童力推更适合的40-45克的小包装，同时面对家庭消费时为了满足全家人不同的口味需求，则以各口味混杂的家庭大连包为主。
为了更有效地刺激儿童及家庭消费力的释放，上好佳除了产品升级以满足渠道需求外，还从2014年开始使用中央电视台少儿频道作为宣传利器，在营销上给予儿童及家庭足够的重视。上好佳抓住电视媒体对孩子的强大影响力，也充分利用了女性在成为妈妈后会将更多的个人时间留给孩子，媒体接触上从“个人娱乐”向“亲子共视”转移的行为，通过投放央视少儿等儿童媒体，直接有效地影响到儿童及妈妈两个消费决策人群。
而中央电视台少儿频道作为国家级的媒体平台，强大的全国覆盖，儿童第一，女性收视全国三甲的强势地位，体现高 ROI的性价比优势，使得上好佳2014年的投放在市场上收获了良好的反馈，为上好佳人群的成功拓展发挥重要作用。
结语：
通过费列罗和上好佳的案例不难发现，儿童对于休闲食品的需求是旺盛的，并由此拉动的家庭消费是巨大且稳定的，而且有孩子的家庭通过“好吃、好玩、健康、营养”是更容易切入和撬动的。消费人群的广泛不意味着目标人群的广泛，向儿童&家庭聚焦是费列罗快速撬动市场新增长的秘诀；而做精准人群的同时又不放弃潜力人群，从定位于青年&白领向儿童&家庭做拓展，又是上好佳的制胜之道。
儿童媒体以精准的人群营销、高ROI的性价比、客厅大屏稳定的收视等特性是现阶段休闲食品营销之战不可或缺的选择之一，加之欧美品牌受到国际公约影响，不能在华对儿童做广告，也为原本拥挤的营销平台退留了一些空间，使得发展中的国产品牌拥有一片施展的舞台。
但问题接着来了，根据快消品行业凯度消费者指数的监测，2013年休闲食品主力品类(烘焙、糖果、膨化)的增速较2012年也下滑了近5个百分点，行业的高渗透、增长率下滑表明休闲食品行业已步入稳健发展的成熟期。打造有旺盛生命力的品牌不能再依靠行业快速发展的水涨船高，无论是开辟新市场还是在原有市场中抢夺竞争对手份额都要求企业做出更高效的选择。有些品牌寄望于可以通过新品类的研发开始新一轮的跑马圈地，但由于休闲食品行业的门槛较低，任何新品类成功推出市场后不久即会涌现出大量跟随性企业迅速进入市场，因此，开辟新市场的战役非常考验企业的产品、渠道和营销能力，固有的全龄人群定位营销成本高，战线拉得长，打赢的几率大打折扣。有些品牌则希望持续耕耘某一细分人群市场，比如青年，但面对青年人群的“三心二意”和碎片化，边际效益递减，增长乏力。对于休闲食品企业而言，寻找、拓展有消费活力的精准人群与竞品作区隔，成为品牌能否在激烈的竞争中脱颖而出、并成为常胜将军的关键。下面两个案例分别是产品定位和营销定位两个方面的成功经验，希望能有所启发。
费列罗开发儿童专属产品线迅速胜出
巧克力在国外是一种老少皆爱的甜品，而在中国随着人们生活水平的提高和消费观的变化，近些年增速迅猛。1994年，全球第四大巧克力制造商费列罗进入中国，纯正的意大利血统、“快乐分享、爱情传递及高品质”的品牌理念、奢华的包装，使其一直定位在中青年人群的享受型和礼品型消费。如今费列罗与德芙、好时、吉百利等外资品牌一起占领高档巧克力市场绝大部分市场份额。费列罗品牌近几年的市场份额虽有明显增长，但市场占有率仍有很大上升空间。竞争日趋激烈、品牌集中度高的严峻现状使费列罗面临选择，是扩展经典的榛果威化巧克力的消费人群?还是需要做新的产品及人群层面的聚焦?
对糖果的痴迷是全世界孩子的天性。费列罗洞悉到随着中国家庭生活品质的提高和对孩子成长的重视，儿童细分人群在巧克力品类上蕴含巨大消费潜力，判断做儿童市场更易成功。为此，2007年费列罗引入旗下儿童专属品牌健达，推出健达奇趣蛋和Kinder健达巧克力系列产品，建立与原有品牌的区隔。
费列罗此举与优扬传媒和益普索合作《中国儿童及家庭蓝皮书》、凯度消费者指数研究的发现不谋而合，在14岁及以下的儿童中有近70%都食用过巧克力，有孩子家庭的糖果消费额占总体的47%，孩子的消费撬动力可见一斑，而且由于孩子的天性，使得以“好吃、好玩”为主要诉求的休闲食品可快速切入儿童这一重度消费群体。妈妈作为家庭消费的主力人群，则更看重产品“健康营养”的诉求。
费列罗的健达奇趣蛋正是迎合了孩子的消费心理，在巧克力中开辟出“吃+玩”的全新品类，将不同玩具包装在巧克力里的产品设计独树一帜，不仅创新性赢得市场美誉,更赚到可观的市场份额。Kinder健达巧克力则通过强化巧克力中的牛奶成份，以营养健康的诉求打动另一个主要的购买决策者——妈妈人群。
费列罗在产品细分领域的发力，直指休闲食品最天然且极具消费潜力消费群——儿童人群，有意通过细分品类的升级拉动品牌在华的销售业绩。在产品升级的同时，营销上也做了区隔和创新性支持，除运用费列罗原有的卫视资源外，还顺势在侧重儿童的层面展开。一方面健达奇趣蛋在家庭亲子节目中采用软性植入的方式展现“好玩”的一面，另一方面Kinder健达巧克力则在广告中渲染妈妈为孩子特意准备的食品，在好吃又营养的产品诉求下强调产品中包含了一杯牛奶的绝大部分营养且牛奶来自欧洲，在食品安全问题日趋严峻的中国，无疑给注重健康的妈妈们吃了一颗定心丸，激发购买的意愿。
费列罗在激烈的市场竞争中，没有在成人人群中做更广泛的扩展，独辟蹊径抓住儿童这片蓝海，在第一梯队的国际品牌中率先引入儿童品牌，短短几年即获得巨大成功，而且也为企业的整体发展找到一只“会下蛋的金鹅”。
上好佳回归儿童及家庭消费，小变化带来市场新拓展
上好佳自成立至今已有20余年，在行业高速发展之初曾一度将目标受众定位在青年/白领人群，青年人群也为品牌的攻城掠地做出了应有的贡献。但随着市场渗透的逐步加深，现有人群的饱和势不可免，品牌增长放缓背后可能是人群定位的瓶颈，上好佳加大能满足孩子需求的产品研发。膨化食品以酥脆的口感、不断翻新的口味变化、有趣的外型等特点俘获了孩子的心，同时由孩子需求所激发的膨化食品的购买，也会带动全家食用。2013年CTR的凯度消费者指数研究显示，有孩子的家庭在膨化食品的消费占市场总额的52.9%，可见孩子的力量不可小觑。
2013年下半年，上好佳看准时机将目标人群侧重孩子及家庭，快速在产品和营销上打出组合拳。在产品方面，上好佳并未像费列罗那样下力气推出儿童专属产品，而是在产品包装上采取讨巧而有效的转换和拓展。为满足儿童“吃零食”的需求，向儿童力推更适合的40-45克的小包装，同时面对家庭消费时为了满足全家人不同的口味需求，则以各口味混杂的家庭大连包为主。
为了更有效地刺激儿童及家庭消费力的释放，上好佳除了产品升级以满足渠道需求外，还从2014年开始使用中央电视台少儿频道作为宣传利器，在营销上给予儿童及家庭足够的重视。上好佳抓住电视媒体对孩子的强大影响力，也充分利用了女性在成为妈妈后会将更多的个人时间留给孩子，媒体接触上从“个人娱乐”向“亲子共视”转移的行为，通过投放央视少儿等儿童媒体，直接有效地影响到儿童及妈妈两个消费决策人群。
而中央电视台少儿频道作为国家级的媒体平台，强大的全国覆盖，儿童第一，女性收视全国三甲的强势地位，体现高 ROI的性价比优势，使得上好佳2014年的投放在市场上收获了良好的反馈，为上好佳人群的成功拓展发挥重要作用。
结语：
通过费列罗和上好佳的案例不难发现，儿童对于休闲食品的需求是旺盛的，并由此拉动的家庭消费是巨大且稳定的，而且有孩子的家庭通过“好吃、好玩、健康、营养”是更容易切入和撬动的。消费人群的广泛不意味着目标人群的广泛，向儿童&家庭聚焦是费列罗快速撬动市场新增长的秘诀；而做精准人群的同时又不放弃潜力人群，从定位于青年&白领向儿童&家庭做拓展，又是上好佳的制胜之道。
儿童媒体以精准的人群营销、高ROI的性价比、客厅大屏稳定的收视等特性是现阶段休闲食品营销之战不可或缺的选择之一，加之欧美品牌受到国际公约影响，不能在华对儿童做广告，也为原本拥挤的营销平台退留了一些空间，使得发展中的国产品牌拥有一片施展的舞台。
