每年,中央电视台春节联欢晚会是农历新年前最吸引人的话题之一。虽然这些年来收视率、口碑饱受争议,但它的“吸金力”从未下滑。今天,央视2015年春晚相关的广告资源将招标。而其中“独家新媒体互动合作伙伴”项目的出现,是否意味着“零广告”的壁垒将被突破?
春晚坚持“零广告”已有四年时间。在其播出前后的贴片广告以及零点报时冠名(简称“春节贺岁套装”),因为“物以稀为贵”而变得更加抢手。今日(11月18日),央视一年一度的黄金资源广告招标大会将进行现场招标。春节贺岁套装广告依然是最被各路广告商争夺的对象。
揭秘
“零广告”,并非完全没广告
春晚植入广告大规模出现要追溯到2005年。那一年的春晚中,蔡明、魏积安表演的多个小品中,演员都拎着有明显商品品牌的礼盒登台。
2010年春晚,光是语言类节目植入广告就有近10处。这年刘谦表演的一个魔术,旁边摆着一瓶果汁,出镜时间大概有7分钟,厂商为此花了6000万人民币。
因为植入广告太多,2010年春晚备受差评。因此2011年的春晚谢绝了一切植入广告,连插播广告都一概删除。
2012年和2013年,哈文不但对外明确宣布央视春晚不会播放广告,连隐形植入也不会有,还取消了贺电播报。这个传统在马年冯小刚(微博)春晚同样得到了贯彻。
其实,所谓“零广告”并不是完全无广告。业内人士介绍,哈文指导的羊年春晚依然不会有插播广告,但除夕夜《新闻联播》与《焦点访谈》之间,《焦点访谈》与春晚之间,春晚结束之后播出的广告等都能收获巨额经济利益。
在今天举办的央视广告招标大会上,这些广告资源会打包作为“春节贺岁套装”对外拍卖。
动向
“新媒体”今年要“一字千金”
值得关注的是,羊年春晚还开辟了新媒体互动合作伙伴,央视将和网络进行合作,开辟互联网的广告资源。这一项目将采取暗标的招标形式,标底价高达数千万。
知情人士介绍,合作方式大概是,“打个比方,之前春晚主持人会号召大家去‘微博’互动,但是之后可能会号召大家去‘XX微博’参与互动。”虽然只是主持人多说一两个字,但在春晚的大背景下却堪称一字千金。据悉,国内几大新闻、视频门户网站均摩拳擦掌,希望能够拿下这一难得的合作机会。
这是否意味着新媒体广告变相在春晚露脸?业内人士直言这其实是春晚和新媒体更紧密结合的一个标志。
估价
春晚广告套装,“会与6亿持平”
知情人士向记者介绍,“此前春晚广告招标形式较多,如贺岁榜、报时、特约等等。一晚上可以给央视带来五亿以上的广告收入。但从龙年、蛇年开始,这些都没有了,只有贴片广告。等于这四年以来,央视少挣了20多个亿。”
他继而解释,所谓的“春晚套装”,里面有很多项回报。其中最受争抢的、价值最大的部分是贴片资源。贴片广告在春晚开始前和结束之后播出。但春晚开播前的贴片资源价值更高。“这个时段加起来可能也只有十来分钟的时间,还要播放春晚公益宣传片,马年大概卖了6亿。”
“虽然现在提倡节俭办晚会,但由于超高的收视率,春晚广告资源又极为稀缺,各路广告商肯定趋之若鹜,吸金能力并不会减弱。此外,2015年央视广告招标主打台网融合,新媒体越来越重视在央视的广告投放。羊年央视春晚的广告数字至少会和6亿持平。”知情人士称。