在丹麦童话作家安徒生创作的童话故事《皇帝的新装》中，奢侈而愚蠢的皇帝被两个骗子愚弄，穿上了一件看不见——实际上根本不存在的新装。光着身子的他在城中举行游行大典，直到一个孩子喊出真相，“他根本什么也没穿啊!”

　　当时光穿梭至2018年，在互联网平台，这件“看不见”的新装仍蒙蔽着不少人的眼睛。童话以孩子喊出真相作为故事结尾，皇帝、骗子、围观民众如何反应，我们无从得知。在跨越现实与虚拟的网络平台，当“刷量”的面纱被无情扯开，我们该如何重新审视数据与技术的真相?

　　“刷量”被诉：“他根本什么也没穿啊!”

　　9月3日，爱奇艺在官方微博发布声明，宣布自即日起关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示，“告别唯流量论”。

　　在这份声明中，爱奇艺表示，近年，中国网络视听产业高速成长，但伴随着行业发展，对网络视听内容的评价标准正呈现单一化趋势，唯播放量论、唯数据论的浮躁风气日盛。不少从业者将播放数据作为目标，不仅扭曲了创作和宣传初心，还为吸引眼球而低俗炒作，甚至令行业滋生出刷量等违法行为，与此同时，劣币驱逐良币现象日趋抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。

　　在发出声明的一年之前，爱奇艺以“刷量”行为构成不正当竞争关系，将杭州某信息科技公司及相关人告上法庭。这也是国内首例因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案件。

　　所谓“刷量”，即在短时间内迅速提高特定视频内容的访问量。爱奇艺诉称，案件中三被告的“刷量”行为侵犯了其合法权益，构成不正当竞争，要求对方赔偿其经济损失500万元并刊登声明消除影响。

　　8月24日，上海市徐汇区人民法院对该案作出一审宣判，爱奇艺公司获赔50万元。法院认为，三被告在市场竞争中，分工合作，共同实施通过技术手段干扰破坏爱奇艺公司运营的爱奇艺网站的访问数据，违反公认的商业道德，损害爱奇艺公司以及消费者的合法权益，构成不正当竞争。

　　爱奇艺首席内容官王晓晖表示：“以往视频网站关注的是内容的累计数据，并且单纯地关注内容本身播放行为。我们认为，随着移动互联网的发展，用户的互动行为非常重要，他们对视频内容产生的互动行为需要被关注;此外，数据的实时性同样重要，它类似于一个内容的体温计，能够客观地体现在当前时间点它的受欢迎程度。因此，我们选择用内容热度代替既往播放量，用更多元化的指标为用户提供参考。”

　　从起诉“刷量”公司到关闭显示前台播放量，爱奇艺的一系列举措给在线视频行业带来了不小震动。那么，作为三巨头之一，爱奇艺关闭显示前台播放量是否意味着网络视频平台集体告别唯流量时代?似乎并非如此。

　　9月20日，在2018年优酷秋集会后采访中，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示，对于爱奇艺关闭显示前台播放量的举动，优酷的理解是“不立不破”，在没有找到更加科学合理并且得到行业共识的解决方式之前，“我们认为，关闭显示前台播放量不是合理的解决方式。”

　　他告诉“广电独家”，播放“刷量”和关闭显示播放量是两件事情，“这两件事之间不存在一个正向因果关系。”

　　数据背后的用户之争

　　在关闭显示前台播放量的声明中，爱奇艺表示，将“率先尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素，搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系”，来提升内容品质、不断优化内容选择。

　　对于替代的“热度值评估体系”，王晓晖表示，内容热度客观体现了一个内容的受欢迎程度，它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据，是综合取得的数据体现。

　　在艾漫数据创始人曹永寿看来，媒体的本质在于受众时间与注意力的争夺，视频网站也不例外。“作为直接衡量标准，播放量、点击率数据一直是最基础、最重要的量化维度。笼统地说，流量反映的是广度，而内容热度反映的是深度和社会影响力。一个是硬指标，一个是软指标，只有把这两个维度结合起来，才能更好地挖掘数据背后的意义。”

　　他坦言，如果简单用内容热度来替代前台播放量，可能会带来一个更大的“黑洞”。目前，爱奇艺暂未公布热度值评估体系对数据的具体计算方法。这意味着，这个衡量标准完全由单个视频平台自己统计呈现。

　　“如果三家主流视频平台都以自己的评价体系为准，其实会导致行业标准的混乱。当我们想要横向比较平台价值属性时，你会发现无从下手。特别是对消费者或者用户而言，少了一个比较判断的标准和渠道。”

　　9月20日，在优酷秋集举办当天，优酷进行首页改版。改版后，将旧页面里中下位置的30个以频道命名的人工推荐模块取消，代之以“猜你喜欢”的复合信息流，为用户推送个性化、多形态的精品内容页卡，如精品主题、用户活动、赛事直播预约、精化评论等。

　　对此，阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷COO兼CTO庄卓然(南天)表示，优酷首页实现全面的个性化改版，意味着视频行业的推荐模式首次以信息流为核心进行变革。

　　“把简单留给用户，把复杂留给自己。”庄卓然在阐释改版背后的精品化复合信息流时说。据他介绍，改版基于“内容消费体验=内容质量×获取效率×内容新鲜度”的思考聚焦用户体验，给用户一个专属的首页。优酷已经从过去的类目和抽屉的导航，拓展到更简单的更丰富的精品内容的复合信息流。

　　“当然，信息流并不意味着‘唯算法推荐’，复合信息流的逻辑是以用户为中心，根据用户兴趣以及时间、空间、场景、屏幕等因素，匹配精品长短视频、直播、会员、社区等服务，作个性化推送。”庄卓然表说，复合信息流是借助机器和算法能力，去更好地理解用户，更人性化。

　　具体到用户上，变化在于：对于新用户，优酷会推荐符合这个人群特质的热播内容;对于只看动漫的用户，优酷会推荐合适他的动漫内容;对于老用户，首先需要持续推荐他所追的内容，再推荐他感兴趣的大片预告。“这也是优酷真正实现‘以用户为中心’的算法技术的最重要一步。”他补充道。

　　据了解，首页的信息流升级将带来多重影响。一方面，优酷的运营体系将会全方面升级，从过去的运营流量，升级到运营内容和运营不同用户群体，带给用户更好的用户体验。另一方面，它会提供和前贴片完全不一样的商业价值，“这也意味着未来我们会有完全不同的商业产品去开发、去衍生。”

　　从流量到热度和信息流，网络视频平台更关注的或许不单纯是数据污染和流量造假，而是隐藏其后的用户之争。公开数据显示，在视频网站的第一梯队中，腾讯视频会员数量达到了7400万，同比增长了121%;爱奇艺会员则达到了6710万，同比增长73%;优酷虽未公布会员数量，但据阿里2018年二季报，优酷视频的日均付费用户数同比增长超过了180%。

　　付费用户大幅增长，在极大增加视频网站盈利收入的同时，关于商业模式的困扰仍在继续。杨伟东表示，整体来看，视频网站正在进入生态竞争。

　　“进入这个阶段，盈利并不是我们几家关心的事情，包括资金投入在整体竞争中扮演的角色也可能会降为其次。整体的生态协同能力以及产品与技术对生态运营的创新驱动，会是未来的核心竞争点。全生态下的用户价值，这是我们关心的。”

　　“说到底，播放量刷量和流量造假，其实是数据污染问题，而不是方法论本身的问题。从这一点来看，杜绝相关行为并不是说直接丢掉原有的评价体系，启用自己的一套标准，而应该从流程和技术手段上解决数据污染问题。”对此，曹永寿认为，最好的解决方法是涉及到的产业链主体一起坐下来，“大家把这个事儿挑明了、说清了，达成共识，共同抵制流量造假。”

　　他坦言，目前来说，单靠一家推动整个行业建立全新的评价标准几乎不可能。“一般来说，只有市场占有率达到60%以上的行业龙头，才有资格和能力去主导改变市场，建立全新的评价标准。”

　　经济学者薛兆丰认为，必须用持平的眼光来看待污染问题，“因为这不是一方污染另外一方的问题，而是双方或者多方在争用一种稀缺资源的问题。我们得取得一个平衡。”