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前几天,途家把民宿搬到了地铁上    

  今年的营销热词是“年轻化”。从腾讯视频的00后黑话,到各式各样的流量代言人活动,无不是品牌在尝试触达年轻圈层。但想让年轻用户接受品牌形象,并不只是好玩有趣、与他们打成一片就足够,更需要和他们建立深层的精神主张,或情感纽带。

  无法逃离北上广的今天,年轻人仍在想方设法地从每日两点一线中逃脱。知乎上那些“1000元爆改出租屋”的背后,是他们对平淡日常的抗争方式。而途家作为中国领先的民宿短租预定平台,正是由此切入,为用户打造了一个有关出行的“梦”——#住进不可思议#。

  年轻人拥有自己的出行List,尽管受限于忙碌的工作,却依然有许多天马行空的想法有待实现。途家选择这样一个主题,也是希望借由九月的大促,给用户提供更多个性化的民宿服务以及更加与众不同的出行体验。

  沉浸式体验?核心仍在于更独特的场景营造

  创造情感场景,使用户通过线下体验从而接受品牌主张,即将开始的淘宝造物节也是如此。今年体验式营销大行其道,无不是为了在用户的生活范围内,更直接地创造情境,让用户直接感受产品优势与品牌发声。途家选择通过3D纸雕的艺术装置,诠释#住进不可思议#,在地铁站台里营造出极致美感的场景。

  除此之外,途家还联合高校师生,打破空间壁垒,以纸艺占据乘客视觉记忆。将纸艺与途家的民宿结合,制作出三所极致而有美感的“不可思议”——挂在树上的气球房子、透明的星空玻璃房、隐匿于山林之中的轰趴馆。

  作为沉浸式装置,想要用户自行打卡,美和独特自然是首位。途家此次在巨大的流动空间中,通过梦幻的纸艺,直接将自身与“广告”相剥离。营造了一条魔都最美地铁通道,不仅引得乘客纷纷驻足拍照,更有潮人们前往打卡。上线当日,#住进不可思议#就已刷爆微博和朋友圈。

  产品价值落地,

  才是营销的真正记忆点

  不同于诸多创意性营销,因缺少产品承接,导致用户虽玩得尽兴,却将品牌本身忘了。途家倚靠自有的房源基础优势,身后又有即将到来的九月大促为依托。国庆出行高峰将至,市场竞争一触即发。途家选择在此时引爆活动,正是为此造势。除却纸艺秀,途家还将十款吸睛的房源作为传播亮点,参与大促秒杀,每一套都打破了用户对“民宿”的固有概念。

  1- 浙江湖州:银河系星球套房

  翠竹外的钢铁星球,充满科幻和朋克氛围,内部也极具未来感,采用钢结构支撑,外部罩上航空铝材,能抵御十级台风八级地震。

  2- 湖南张家界:玻璃星空房

  还有什么比星空更使人着迷的?这座由玻璃作为外墙打造的房子,又被称作镜立方。修建在半山腰上的一片竹林里,是世界上唯一一间能够看到张家界核心景区黄石寨的玻璃屋。

  3- 云南大理:设计师海景民居

  不同于大多数所谓海景却临水十万八千米的房型,它距离洱海仅有10余米的直线距离。室内由著名设计师全力操创作,这样的白族风格三合院,才是大理的模样。

  除此之外,还有杭州天目山景区,自带私汤的山景度假房、丽江雪花村高海拔帐篷花园、北京的后海海景房、重庆花坝景区的挂球民宿、成都文殊院的重金属小粉红套间、四川阿坝正面终年积雪的雪山,背倚古老羌族的浮云牧场——无不在诠释着#住进不可思议#。

  线上线下联动,完成营销闭环

  在形式上,途家选择了H5作为线下流量收口。通过线下震撼的纸艺秀,以及KOL的打卡造势,吸引用户自发参与自拍传播。用户将自拍上传后,即刻获得个性化民宿推荐等福利,从而完成线下到线上的流量转化。

  用户的精准化与搜集亦在这一步完成。地铁流量庞大,却不够精准。而H5中的新用户红包、抽奖免费入住,这些福利转化能进一步吸引意向用户,为大促活动储备预热。

  年轻化尝试,终究是品牌对用户生活所扮演的角色寻找

  消费结构多变的今天,途家通过此次纸艺秀,为年轻人自我意识发声的同时,也是在转变品牌发声口径。通过线上线下的整合,为品牌年轻化定调。

  这不仅契合途家原有的市场地位印象,也一扫民宿品牌固有的端正沉闷气息。途家此次除了创意新颖,更是牢牢抓住产品对用户的意义,将与众不同、不可思议的民宿体验淋漓尽致地传递给消费者,将大热的体验式营销玩出了新趣。

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