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从湖南广电拨款千万到盈利递增,这家纸媒如何做到?    

  纸媒凋零,用户迁移,行业凌冽,向死而生……一谈及纸媒的转型,行业大多聚焦都市报,这与都市报大众影响力有关。但纸媒系统除了都市报,还有一群特殊的群体——广电报。广电系统的纸媒如何转型,他们又遵循着什么样的逻辑,他们如何在整体行业下行中逆势生长?

  近10年来,将近有100家纸媒停刊。在这一轮休刊停刊风潮中,湖南纸媒也受波及,湖南《湘潭晚报》、《壹早报》、《长株潭报》先后停刊就是例证。从2007年7月创刊以来,《金鹰报》经历了新锐娱乐、文摘、都市生活几种定位的调整,直到2015年《金鹰报》转型为社区报,完成了从广播电视报到社区报的华丽转身,实现了盈利递增。

  “窄路”里走出“生路”

  《金鹰报》前身是1956年5月创办的《湖南广播节目》,1986年12月更名为《湖南广播电视报》,2007年,《湖南广播电视报》改名《金鹰报》,成为了全国第一张更名的省级广播电视报,2015年4月,《金鹰报》所在的金鹰报刊社由湖南广播电视台整体划转至湖南日报报业集团。

  从2007年7月创刊以来,《金鹰报》经历了新锐娱乐、文摘、都市生活几种定位的调整。直到2015年《金鹰报》转型为社区报,完成了从广播电视报到社区报的华丽转身。

  《金鹰报》为何要转型为社区报?金鹰报社长、总编辑刘正勇认为,从某种意义上来说,社区媒体是一种新媒体。需要用与传统媒体不同的思维办内容,需要有与新时代传播规律相适应的传播手段。与综合类报纸相比,社区新闻是分众媒体的小众新闻,服务于同一地域空间的人们。一言以喻之,“小的是美好的”可以说是社区新闻的最大特色。

  数据显示,截至2017年年底,仅在湖南长沙,60岁以上的老年人口就有138.13万。社区媒体面向的是社区小社会,服务的对象是小人物、小家庭,“小”如何成为“美”是每一个社区媒体做内容的必答题。于“小”中发现美、塑造美、传播美,是社区媒体扎根立足的生命力所在。

  在刘正勇看来,从三年之后的今天来看,当初《金鹰报》选的是一条“窄路”,走的却是一条“生路”。《金鹰报》本身的传播力、引导力、影响力、公信力得到进一步提升。如一场老年联欢会,吸粉就接近1万人,点播、阅读、投票都超过10万;《金鹰报》2017年零售及派发给读者的报纸达90万份。

  从拨款千万到实现盈利递增

  今年9月23日,由金鹰报刊社主办、金鹰报读者俱乐部(服务中心)岳麓馆承办的“中秋月 金鹰情”主题的读者大联欢活动吸引了300位金鹰报热心读者热心参与,这只是金鹰报社区活动的一瞥。

  早在2017年,由金鹰报长沙芙蓉读者俱乐部举办的金婚银婚庆典活动在留芳宾馆浪漫上演,16对金婚银婚夫妻,身着温馨端庄的唐装,在现场近500名读者的见证下,缓缓踏上红地毯,共同重温结婚典礼。

  移动互联时代,纸媒面临渠道失灵、读者需求转型、读者流失转场三大问题,导致纸媒陷入危机。刘正勇认为,要改变这种情况,需要借势新媒体,以场景化思维服务用户需求,融媒体成为社区媒体新的发展趋势——通过客户端、微信公众号,形成社区新媒体的传播矩阵,大大提升社区报所不及的传播效果和覆盖渗透。

  据刘正勇介绍:金鹰报刊社的纸媒(品牌)是“三位一体”的母体。掌上云端(新媒体)是“三位一体”的融平台——功能上融线上新闻资讯服务、购物、生活服务(含法律援助)于一体;社区点(包括实体馆、工作站)是“三位一体”的触角和脉络。融运营于服务,以服务促运营是社区媒体平台化发展的实践路径,也是传统媒体由经营实体向产业平台的转型延伸。

  基于三位一体的“金鹰云社区”,不是一个单纯的技术概念,而是一个用纸媒(品牌)牵线搭桥、用实体馆深耕细作、用新媒体振翅飞翔的综合云媒体平台——从“看报纸”到“用报纸”,它是一个“交给读者”的媒体,亦由此入口,发展出扩大市场应用的新媒体平台与实体经营;从“俱乐部”到“服务中心”,它是一个交互推广的实体。它是报纸阅览室,也是个社区大PARTY,更是巩固渠道、拓展社区云店(电商)的实体驿站;从“报馆”到“茶馆”,它还是一个“交流 交往”的平台,是一个让左邻右舍常来常往,带朋友到店里喝茶聊天的地方,读者群由此变为一个个朋友圈。

  定位社区,是老、中、青读者都涵盖吗?很多社区报是这么做的。《金鹰报》则是又做了一个细分——紧盯“银发群体”(即60岁以上老),努力打造“银发粉丝圈”。也就是说,《金鹰报》主要为城市社区的老年读者服务。从版面设置、内容采编、线下活动、平台构建等,全部围绕这个“窄众”展开。

  公开资料显示,划转之前,《金鹰报》每年需要湖南广播电视台拨款800万—1000万元;划转之后,《金鹰报》通过有效地开发读者(用户资源),做强综合服务平台,做好定制项目,报社连续三年实现盈利递增。

  在美国,97%的报纸都是“小报”

  在西方发达国家,社区媒体是一种相当成熟的媒体形态,不仅与全国性的大众传媒相抗衡并在自身覆盖范围内具有压倒性优势,而且在政策层面上得到官方的认可和关注。

  美国新闻大众传播年会社区新闻板块创始人赵克(Jock Lauterer)教授介绍:很多人都以为,那些在摩天大楼顶层宽敞的办公室里生产出来的大城市新闻日报把持着美国的报业,事实却并不是人们想象的那样。其实,在美国,97%的报纸都是发行量在5万份以下的“小报”,正是这些小报占据着美国报纸的主体地位,“正是这些我们称之为‘社区报’的小报才是美国这个国家的心跳。”

  “在美国,无报不成镇,社区报与银行、教堂同样重要,是每个社区的基础设施。”Jock说在他生活的北卡州就有190多份社区报,各具特色的社区报都有一个共同的、不言而喻的超越单纯利益层面的目标,那就是报道地方新闻,服务社区,以树立、增强和鼓励“地域感”等一系列手段建设社区。

  中国传媒大学的副教授陈凯2009年赴美北卡罗来纳大学教堂山分校访学,写就《走进美国社区报》一书,将美国“社区报”模式介绍引进国内。在他看来,社区报在中国正迎来前所未有的发展契机。“社区报相当于一个虚拟的微观公共空间,当下,中国社会正处于转型的时期,社区报可以成为社区公众的传声筒、减压阀,为居民提供公共利益诉求和表达的平台,从而助力社区建设。”

  在刘正勇看来,随着中国社区媒体的兴起,不仅是传统纸媒应对危机、寻求自我转型发展的探索创新,从本质上看更是政府改革、社会治理、媒体融合发展的必然产物——社区媒介的中国特色之路,产生了社区治理过去没有的第三方服务平台,在政府与社区之间起到天然的沟通和桥梁作用。城市建设的道路还很漫长,相信社区媒体的创新探索也不会停止。

  都市报向下,社区报向上

  当代中国,随着市场经济的发展,媒介受众被细分,“分众化”、“小众化”成为媒体发展新趋势;伴随社会民主的进步,公民参与意识和自治意识不断增强。虽然目前中国社区建设已有了长足的发展,但中国的“社区”概念和传播特点与西方并不完全相同。在美国,“社区”这一概念是指社区组织或邻里组织;在中国,传统的社区组织自治和居民参与仍较弱。在短短10余年的社区办报实践中,在不同的经济带、不同的历史阶段,中国也出现了不太一样的创办与发展模式:

  在纸媒发达的南方系,《珠江时报》2009年以“镇街合办”的模式突围而出,是国内较早与镇街合作创办社区报取得成功经验、并建有专门的社区报采编队伍的媒体。每一份社区报在创办时,即被要求当年实现收支平衡。2012年至今,佛山市10个镇街创办了10份社区报,发行总量达到50万份。《南方都市报》深圳读本5年创办了《鹏城通》等8份社区报,也得到了当地政府的合作支持,成为了深圳人的社区生活指南。

  在繁华都会的大上海,《新民晚报社区版》以“精准服务”的模式细分市场。创刊7年来,联手上海市各社区共同创办的社区报已达20多份。2009年,报社进行了一次布局调整,他们把目光放在了上海市中心6个区的250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼,打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”,并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报。它的理念与目标受众区别于服务大众人群的其它社区报。

  到了移动互联时代,《北京青年报》社区报以“O2O社区媒体”的模式,引来资本投入。成立于2013年10月的北青社区传媒,致力于打造北青社区报、社区驿站和OK家APP三位一体的社区综合服务平台,其线上线下融合、覆盖北京近60个生活圈的O2O布局吸引了阿里巴巴等的投资,其OK家APP估值已达几亿元。

  在谋求转型的广电报系,社区媒体成为整合转型的选择之一。脱胎于《湖南广播电视报》的《金鹰报》,从2015年4月划转到湖南日报报业集团主管主办之后,转型社区报,以“幸福社区,快乐生活”为办报主旨(定位),在全省市州建立读者服务实体(读者俱乐部),在内容、渠道、互动等方面,构筑共建共享的合作平台、线上线下的融合格局、个性定制的综合服务。


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