DCCI互联网数据中心创始人兼总裁胡延平发表演讲：解读移动互联网用户与营销

　　今天一方面我跟大家分享浮现当中的六个移动信号，刚才听胡教授讲的时候，我在想，既然智能手机的普及率这么高，我有一个问题，就是大家希望未来自己怎么样来使用各种终端，比如我用一个终端，这个终端我随身携带，随时随地，包括走到所有地方的时候，都有相关的显示，跟屏连起来就好，比如说一端多屏的方向，还是说多端多屏，在不同的环境里面。大家希望哪一种方式更安全、更方便、更高效？希望一端多屏的朋友举个手，我看到里面举手的人是越来越多。希望是多端多屏，不一定有可携带性的朋友也举个手，很少，还有很多人没有举，没有举的人我想跟我一样，也是在想这个问题。
　　但是从个人来讲，我是非常倾向于说跟前面拒收的朋友有同样的一个想法，同样的一个判断。对于企业来讲，一云多屏，或者是一网多端的一个架构。那么对于个人来讲，一端多屏的这么一个架构，站在哪个角度来看呢？央视前面的视频短片做得非常好，前面有一句话，说可能我们不是说移动是第几媒体的问题，而是它就是这么一个变革本身。
　　那么在今天这个研讨开始之前，我们跟央视网的朋友交流说，我们为什么要举办这么一个移动互联网的研讨？央视朋友就说等等等等。其实就是说2013年我们会有很多的准备、动作。其实我这个问题是明知故问的，为什么呢？因为就像业界大家最近在关注和讨论的一些问题一样，我们很多人在讲，说移动互联网的营销还早。但是我要问的一个问题是，什么时间做，我们什么时间再做的话是不是就晚了？早的那个时间可能大家不确定，但什么时间可能会晚呢？从2012年底我们看到的一些数据来看，2013年如果再不做就晚，可能2013年早，但是2013年再不做就晚了，因为后面的市场门槛会越来越高。很多人在视频端，在营销端，都已经完成布局的时候，你再去切入，恐怕时间就晚了。
　　从整个数据的情况来看，在我们国家，移动端的一个访问量的占比似乎还不是很高，包括印度移动端的占比都已经超过了50%。但是如果我们再看一些详细领域的情况，比如在社交方面的一个移动的应用的时长，已经超过了PC这一端，其他的部分已经达到了一个大致势均力敌的一个情况。从互联网的一些关键的服务来看，来自于移动端的流量的占比，甚至在一些重要的应用上超过了70%，其他的也都是在20%到30%这么一个范围。尽管整体水平是5%左右的水平，但是在一些关键的领域，已经达到了20%到30%的占比，甚至更高。
　　从广告的部分来讲，整个市场移动营销在去年加上方方面面的不到一百个亿，但是怎么说呢，增长率是一倍以上的一个增长，包括从效果来看，因为前面的数据里头讲到说，到移动端，CPM的价值只有PC端的1/10。从相关的点击率和效果来讲是什么情况呢？现在国内的PC端和移动端广告的效果，如果站在CPC的角度来讲，大致是相当的，当然在国外，比如在美国做得要好一些，这个里头最主要的一个原因是什么呢？最主要的原因还是说大家对数据的应用，对于定向和再定向的一个优化，技术方面做到的一个程度不同。但是我们要分析的是另外一个问题，就是在移动端适合做什么样的营销？包括现在这个市场还没有充分起来，原因是什么？一个原因是因为这个市场存在早期。另外一个原因可能是说，我们大家对于移动营销迄今为止在做法上，还存在着一些没有准备好的情况。比如从我们对广告的点击率的统计来看，最高的是在移动环境下的智能情境的广告它的一个点击率，是最高的，但是它的一个展示量是很低的。包括视频部分的广告的点击率，其实是比较高的，有3.9%的点击率，但是它的展示量也是比较低的。也就是说，在移动端，就像我们曾经过去跟大家分享过的一个观点一样，更多的时候是营销，而不是广告，是传播而不是营销，是对话，而不是传播，是交互而不是对话，越往这个情境去走的时候，从移动的效果来讲，越高。但是也有一个问题，就是怎么样在移动端营销的过程里面，基于数据，基于感知，来把营销的效果做得更好。
　　但是我们也有另外一个观点，就是移动端目前国内的广告的点击率，和PC相当，并没有表现出特别强的优势，这是一个短期现象，还是一个长期现象？这个也问一下咱们在座的各位，大家举个手，认为是短期现象的大家举手，认为是长期现象的也举个手。还是第一次举手的人要多，这个跟我们的看法也是一致的，效果暂时处在跟PC相当的是一个短期现象，为什么？因为我们在数据端，在传感这一层，包括我们基于情境的营销和创新的网络营销手段这方面，还有大量的事情可以做。
　　那么包括另外一个判断是什么呢？就是在移动端，尽管可能很多时候品牌的效果似乎未必特别好，但是有一个特例，这个特例是什么呢？这个特例就是视频广告，基于视频的广告，在移动端是最适合品牌，而且在未来的市场占比，一定是相当之大相当之高，除了电商和O2O那两个部分，视频广告的占比一定会三分天下，而且它在品牌的传导各个方面的一个效果，从哪个指标来看的话，它都不会差。为什么？咱们后面再继续跟大家做一个分享和探讨。
　　整个2012年的市场，网络营销超过了七百个亿，可以说在基数比较高的情况下，依然是一个，怎么讲呢？接近于70%的一个成长率，而这个成长率里面，主要的一些成长的因素，或者是驱动力是什么？这个后面我们跟大家再探讨。刚才前面也讲到网民的数字，其实从工信部的数据来看，中国的移动互联网的网民应该是7.5亿，为什么？这个反映了包括基于移动增值的一些服务，比如说彩信等等，它对于用户的一个覆盖，也就是说单纯从一些指标来讲的话，中国移动互联网的用户应该是7.5亿，从CNNIC的定义来讲是4.2亿，可以说很多发展超出了我们的预期。包括到2012年12月份的时候，中国市场的手机的出货量里面，接近80%是智能手机。2013年，从保有量来讲，就会超过非智能机，包括2013年移动网民的数量，超越PC网民可能不是一个童话。
　　在用户所下载的移动应用里面，新闻类别的，包括视频类别的，似乎从量来讲不是很高，但是从用户的使用频次来讲，新闻资讯类的依然是互联网的第一应用，但是从时长来讲，它没有游戏高。所以这就是我们要跟大家分享的六个点，六个信号。
　　第一个信号就是人群和时长的一个临界点就快要到了。从人群来讲，大家看得到，越是年轻的人群，移动端的占比越高，而且从时间来讲，智能手机已经到了跟电视，跟平板势均力敌的这么一个格局底下。所以现在这个时间点，我们不向移动端做一些相关的布局，我就不知道什么时候才可以做这个事情了。
　　第二个就是效率。这个效率是站在时间、空间一个交汇点的角度来讲，这个效率更主要是讲你的服务、营销，如何以更低的成本，更高的效率，去建立跟每个消费者的连接性。比如单就刚才前面讲的CPM来讲，移动端的CPM的增价是PC端的1/10，尽管现在移动端营销的标准和营销资源的货币化程度还不是那么充分，包括营销效果的能见度还不是那么高。但是我们前面讲了，至少从CPC这一个指标来讲，是要优于PC的。但是整体来讲，它的价格非常低，所以说喜欢占便宜的朋友，2013年一定要在营销端多做，因为可能过了2013年，移动的价格就涨上去了，就像优酷，新浪在过去几年广告不断调价一样，如果要在移动端做营销，2013年是最便宜的时候，喜欢占便宜的朋友，大家赶快动手。
　　那么这些数据我们就不多讲，都是大家耳熟能详的。我们只是说推荐大家能够记住这么一个图，这个图是站在营销的成本效率的角度，站在用户的角度来看不同的媒介，它的一个用户亲密度，用户接触度和用户接受度，如果去做一个评价的话，根据我们相关数据分析，移动终端是遥遥领先的。所以前面讲的10%和1%，是一个时间问题。
　　第三个我们讲到的信号是什么呢？就是移动电商，移动本地生活消费服务，到了一个引爆的临界点。这个部分，2013年整个电商是12000多亿，其中大家看到移动电商的成长是多少？移动网购的成长是140%，160%，包括用户的年增长，包括总和的年增长，包括我们看到在2012年底的时候，无论是淘宝，还是京东等等，都把移动作为2013年一个重要的增长点，并且开展相关的一些布局。包括电商的因素，在整个互联网里面，正在成为不论是营销端，还是消费端最大的增长的驱动力，这个驱动力体现在什么呢？淘宝的单季的营收已经超过了百度，包括我们在两年以前，我们是不可想象的。
　　再有电商营销的力量，实际上在2012年，电商已经成为整个互联网广告营销里面增长的一个主力。我们看到不同的电商网站，它的一个移动定单的占比，差不多都在10%，8%，17%这样一个范围。流量占比的话也已经达到了10%左右的一个临界点，这么一个水平，甚至更高。那么所以说从电商这个领域来讲，一般市场意义上所讲的5%，10%那么一个起动的阶段已经早就过去了，2013年，毫无疑问，移动电商会有一个很好的发展。
　　另外一个部分，在2013年会有一个大的起步，也就是说，这种连接线上和线下的O2O的服务等等，因为移动端形成一个商业的闭环，一些关键的关节得以打通，这个也是一个重要的增长点。

DCCI互联网数据中心创始人兼总裁胡延平

　　第四个，就是站在社交的角度来看移动的话，很重要的方面，就像前面讲的，移动端的一个时长，社交已经成为第一位。大家都知道基于PC的搜索量其实已经开始下降了。下一个阶段是什么呢？PC不是例外，不是个案，下一个阶段，不论是在新闻资讯，包括在视频，当然视频来得更慢一些，还是说在互联网的其他关键应用的部分，PC端的流量不仅是占比下降，流量净下降的一个过程，也是为时不久的事情。我们为什么要把这种社会化网络要单独拿出来讲呢？是因为在移动端的营销效果的一个量能释放有三个点，第一个点是基于社会化网络的人的关系的这种情境化的营销，会使得移动端的效果在PC端，比PC端有一个大的提升。另外两个方面就是数据和传感。
　　我们看到移动端所催生出来的应用，跟PC互联网相比，很大的不同在什么地方？在PC阶段成长得更慢，包括很多人预期说，移动互联网是PC互联网的延伸，但是我们在2012年底我们看到更多的是一些爆发性的，甚至未来具有主导性的应用，他们是对PC的颠覆，不是对PC的延伸，移动才是他们的主场，才是他们价值爆发的关键所在，或者移动是他们核心的情境。在这个部分，包括大家也都在想说，移动端这种社会化营销的主场也好，商务主场也好，更多是在媒体情境里，还是在社交情境里，大家更看好哪一个山头？更看好哪一个品牌，这个我想是所有人都在思考的问题。
　　我们另外一个问题是移动互联网营销的一个格局，这个营销的格局和什么相关呢？和用户对移动应用使用的数量和结构相关，移动互联网相对PC互联网有很大的不同，第一它有适度的封闭性。第二，移动互联网的头部更大，长更长。第三个，长度更长的时候，威风和精准的市场反倒有更大的价值。这样就面临三个选择，第一个选择，我一定要把量做上去，这种情况下，不管是基于移动的APP的，ECPM也好，就可以比较有效果，比较有效率，或者是说，我在移动端，当我们自己体谅不够的时候，我怎么办？是一定要用开放平台，开放的数据网络的方式，去走到其他的应用里面，去完成一个开放，很丰富式的布局，来实现前端的覆盖能力。而后端的数据，又能更好地抓住一些长尾的市场，通过局部的量来积累，来达到总量提升的这么一个目的。所以这个是我们从用户的习惯来看营销格局的一个走向。
　　前面讲的三个关键点，一个是移动端的营销，一定会因为社交网络而量倍增。另外两个，第一是数据，第二是传感。在数据这个部分，这个也是跟全数字化环境下，用户对品牌也好，对服务也好，它的一个行为有关系。在不同的触点和路径上，用户是用这样一种方式来接触你的品牌产品消费服务的。那么从营销来讲，要去做的事情，是说我在一个孤岛上孤芳自赏，还是在不同的设备上对用户跟随，要是用户跟随，如果我没有数据网络的情况下，我能不能有跟随能力？毫无疑问是没有的，你再曝光你的广告，而用户在寻找他的需求，这是错位的。这个就是说为什么大数据，为什么云计算，为什么我们讲的这种DSP，DMP等等，成为2011年营销的一个流行话题的一个原因，这个流行的话题，不是因为资本的炒作，也不是互联网的一些极端分子，然后自我，怎么讲呢，膨胀的一个结果。而是不论站在营销端，商业端，还是用户端，必然会因为数据而更加地靠拢，这是整个市场选择的结果，它符合经济学最基本的原理，就是关于成本效率的原理。
　　因为基于这么一个在移动端开放的这么一个数据体系，每一个品牌都可以说在自己不能够达到的情况下，它可以通过第三方的网络平台等等，这个是未来，当然这个未来相对来讲，比PC互联网上会来得要短两三年，但是毫无疑问，市场的方向就在这里。所以这个就是整个移动端基于数据的营销的一个业态，这一天在现在为止，似乎更多只是发生在PC互联网这个部分，包括它的应用，似乎只是局限在品牌广告这个部分。但是我想跟大家讲的是什么呢？无论是什么，有两个问题，第一个，未来它的应用的场景是首先基于移动，而不是PC，这是第一。第二，未来应用的一个主体范围远不只是品牌的广告，而是包括电商，包括O2O等等，甚至是整个营销或者商业活动的一个，我们所讲的数据网络的全部。
　　所以这是我们的一些个判断，只不过因为整个市场还处在早期，所以大家都还需要去摸索，这个摸索的过程里头，会有很多人成为先烈，但是并不因为有很多先烈，这个市场就不会走到哪里。这个SICAS是我们DCCI提出的一个模型，这个模型就是基于前面对于消费者行为的一个长期的连续性的追踪，我们把它称为数据化的模型。这个数据化模型的核心和关键是什么？第一，就是要感知。第二是连接。这个感知讲得通俗一点就是在数字化的环境底下，你的一个品牌或者一个企业，你进行商业活动的时候，你有没有感觉，以及你能不能让别人感知到你，而不是说你的广告投放到哪里，你的广告面向谁去曝光的这么一个问题。能不能被消费者随时随地地在他需要的时候感知到，这个问题远比未来下一阶段你去购买多少媒介资源，实现多大范围的覆盖，以及你覆盖的效率怎么样，包括它和电视GRP合并以后，它的性价比怎么样，这是我们目前在思考的一个问题。但是下一阶段，我相信我们所有人思考的问题，是说怎么样做到感知和被感知。另外在感知基础上怎么去连接，而连接是互联网开放平台发展的一个关键。而开放平台和大数据，它所实现的是能够随时随地地实现一对一的轻松有效的这么一个连接，这个连接过去是基于单向的广告投放的，后来说是基于IP定向等等。下一阶段会基于第一是IP，第二是OPI真正意义上的身份的识别，所以说DMP的发展，其实也还处在早期。我们所看到的数据营销网络的一些炒得很热火的概念和产品，他们对，因为他们代表方向，他们不对，是因为他们产品本身还不是很清晰。而这样的一个提升，未来在很多程度上取决于整个互联网会不会变得更加开放，整个互联网各个山头是更加割裂，还是说大家能够一定程度上资源打通。我们相信开放，但是我们更多的看到说，因为利益，因为传统的投放习惯，包括因为回扣返点等等各种各样的数据，基于数据开放的业务流的开放，基于业务流开放的感知营销，情境营销可能还需要一个过程。
　　第六个信号就是传感。传感就是数据，传感就是人营销，基于传感的交互才是移动互联网营销的一个关键。因为过去我们只是给一些游戏的开发者，或者一些媒体，在互联网基于手机来做应用的一些媒体提供过这样的建议。但是我想在下一个阶段，传感就是数据，传感就是移动互联网，传感就是新一代人机界面。传感就是所有的品牌、商家，包括营销的业者，去跟消费者，去跟每个人以一种最恰当的，最有趣的，最真实的，最有效的方式去建立连接性的那么一个关键。所以大家千万不要小看手机里头现在已经有了几十种传感器，这十几种传感器的作用才刚刚开始发挥，才刚刚开始释放，很多事情还处在早期。
　　这个图是我们DCCI基于触点和路径所做的另外一个比如说具体到某一个品牌的消费者，在互联网上它的一个行为。那么这个是什么呢？这个就是2013年当下的媒介的环境，互联网的生态，营销的一个通路，包括消费者对于品牌的触点所真实发生的一个场景，这么一个场景非常之混乱，非常之无序，但是它其实又是有序的，它是可以被连接，可以被相互感知的。那么怎么样才能感知呢？就是我们给大家的建议，一定要在移动的情境下，然后走到一种情境化的，社会化的营销环境，生态里面去。包括基于数据和传感，来架构自己营销的这么一个生态系统，在这个生态系统里面，毫无疑问，不做孤岛的那个，不局限在传统的利益范围和势力范围的那个，它的成本效率才会是最好的。可能在当下它需要做一些投入，它的产出也未必是比较高，但是面对未来的布局，必须要开始准备了，2013年是什么呢？2013年就是移动互联网的营销的元年，也是移动视频的元年，可能到2013年底的时候，移动视频的时长等等，包括移动端的营销的一个占比，在整个一千亿的盘子里面，占比可能也就将将10%多一点，但是这一年非常重要。因为如果你想成为这个市场里面的一个主流的玩家，在这一年一定要把你的一只脚踏到这个市场里面去的，这个就是我要跟大家说的。
　　就分享这么多，谢谢每一位。