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快消巨头的数字营销转型    

快消巨头的数字营销转型


如今竞争激烈的商业环境,品牌想要获得成功,需要适应数字技术带给行业的变革,许多品牌已经意识到数字技术正以迅猛的速度改变着营销的本质。据研究显示,我国数字经济增加值规模直至2019年已扩张到35.8万亿元,另有研究预测,2020年此增加值将突破40万亿元,可见,我国数字经济发展态势迅猛。



1、 数字广告:人群定向还是行为定向?


数字时代之下,几乎所有行业都受其颠覆性影响,尤其是营销环境悄然改变。广告定向在营销中策略中逐渐朝向精细化的方向发展。许多企业也意识到了点击率已不再是广告效果评估的唯一指标,其已不再能直接反映品牌营销价值。因此,营销广告投放开始转向人群定向还是行为定向的话题。


先进的数字技术丰富了广告表现形式,以受众兴趣、行为作为广告传播依据备受关注。其中,数字广告优势明显,在调动受众感官和心灵共鸣、搭建与消费者互动桥梁、吸引受众注意力这几大优势上尤其突出。这也是碎片化信息轰炸时代,应对受众对广告信息冷漠的必由之路。

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作为大众消费品的多数快消品牌,在广告定向投放时,一般根据区域、年龄、教育、阶层、收入等粗放分类方式进行人群定向,这种定向方式的好处是以人的普遍价值作为投放依据。如今,数字化的发展是将从“以人为中心”变为以人的行为数据为中心,人的价值逐渐让渡给数据。


以日用品为产业方向的某快消巨头BJ发现,过去营销以人群定向投放的方法已经不能很好地创造效率和效益。在数字传播时代,受众网页浏览偏好(兴趣)、时间、频率、UGC等行为才是驱动和发挥品牌广告投放价值最大化的方式。比如,大数据支持下的行为定向数字广告,通过算法对访客行为进行分类并筛选,具体分为回头定向、互动定向、搜索定向三种。其在广告精准流量、互动、受众分析和效果检测上都给予了品牌有价值的广告营销参考。


某婴儿沐浴露品牌QS的营销执行官已经开始注意到行为定向广告的优势。其在针对旗下某婴儿产品进行广告投放时,只在早和晚推出目标广告,最后此款产品销量提升了7%。其他快消品牌也逐渐发掘消费者行为习惯,比如只在消费者愿意看广告的高峰期才进行广告推送,在节省广告成本同时,品牌效益同步增长。

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2、 行业:全线开启数字化转型


在企业经营中,数字化转型相当于以一种全新的模式作为商业目标转型。数字化转型也是数据支持下的一种资源替换,替换旧的生产资料,建立一个智能、高效、活力的商业模式。成功的数字化转型不只是企业IT部门的任务,而是对企业经营全过程包括业务、供应链、管理等全方面的转型。


另外,数字化相当于将物理世界在计算机中模拟防真,进而提高社会和产业的运营效率。数字技术的深度进化、升级,意味着企业将一切业务数字化的理念将成为可能。


除了广告传播上的数字化之外,BJ在2018年进行了全面铺展数字化转型,从品牌建设、业务流程、供应链、产品和服务等各个单元都开始了数字化转型。另外,数字化转型向更高层次迈进的路上,离不开大数据、AI和区块链的支持。BJ尤其在业务流程数字化上,其利用AI对流程进行了优化,在生产力和执行力上的效率都大有提高。


数字化转型促使了Olay在业务流程上的变革,使产品、服务变革推动品牌高质量发展。在今年4月推出了基于AI算法(包括物联网、AI元素)的皮肤检测服务SKIN ID,通过AI人脸识别技术和图像增强等技术科学检测受众皮肤问题,随后精算出1024种个性化匹配护肤方案,并为消费者挑选出合适的一款方案,带给消费者超乎想象的崭新体验。

快消巨头的数字营销转型

结语:随着数字技术的升级,人工智能、AI、多媒体等技术得到了高速发展。无论是快消行业或者是其他行业都需要跟紧数字化时代的步伐,利用数字技术,为产业实现质的提升。

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