京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵。 受访者供图

    南都讯 记者黄培 京东生日变成了电商平台的厮杀日，各电商平台不仅砸重金、撒补贴，而且不断推出新玩法吸引消费者，这届618也被称为“史上最强”。6月18日，三大电商巨头相继披露初步战报，成交额刷新去年同期纪录，各类增长也不断刷新。数据之外，电商平台还在战报中有意突出获取新客的数量、低线城市用户占比等。流量见顶时代，电商们深挖下沉市场，寻找增量。作为“618主场”的京东6月初即表示，要吸引低线城市的消费者。6月1日0时至6月18日14时期间，京东累计下单金额达1795亿元。京东零售集团轮值C E O徐雷在员工内部信中表示，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。

    京东拼购发力低线城市

    凭借社交裂变快速触达消费人群的优势，以及对低线城市用户的广泛覆盖，社交电商已崛起为行业新风口。

    作为新型社交电商，京东拼购承担了京东探索微信市场的重任，对京东用户向低线城市下沉和拉新起到了非常重要的作用。京东拼购依托京东主站，对于入驻商家的审核、商品呈现方式及品质把控都与京东主站一脉相承，走“物美价廉”路线。

    京东早在5月24日的“全民拼购日”便提前开启了今年的“618全球年中购物节”。拼购日活动期间，京东拼购下单量较去年同期增长近45倍，卖出2620万件商品。就在同一天，京东集团发布了“厂直优品”计划，将在全国超过10万家制造型企业和国内消费者之间搭建高效率的零售体系。作为“厂直优品”计划的重要承载平台，京东拼购以“美之扣”、“清凉一度”为代表的首批50个工厂型商家，已经入驻“新华信用”平台。

    618期间，战报公布的数据显示，京东拼购3～6线城市下单用户数同比增长106%.京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。其中，5·24“全民拼购日”同比增长超过23倍。同时，还助力全国50余个产业带，下单量环比增长400%以上，在工厂好货和消费者之间搭建起“质优价美”的商品桥梁。

    目前，京东拼购已经构建完成由“拼购+社交魔方+购物圈”组成的“一机两翼”社交营销体系，拥有包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口。商户加入京东拼购后，即可通过后台系统一键覆盖京东A PP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购A PP七大场景，不必在不同平台反复搭建重复投入，将平台搭建成本、运营成本降至最低。消费者也能够通过多种多样的购物场景使用京东拼购，不再受到购物场景和渠道的限制。

    加码反向定制 打造爆款品牌

    近日，中国贸促会研究院组织的C 2M反向定制座谈会上，京东发布了反向定制（C 2M）工作五步法。这是一套针对新品开发和上市的系统化解决方案，包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销，帮助品牌商大幅降低打造爆品的难度。

    6月18日的媒体开放日上，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵提到，传统商品不能满足需求，C 2M、高端、潮品，才是用户更高层级的需求，进而攫取消费分层下的多元商机。

    据介绍，京东的反向定制实现了平台化和产品化，通过精准大数据帮助制造企业锁定消费需求，精准打造爆品。家电业务方面，超480款精品家电热卖，环比5月日均成交额超过10倍。手机品类中，高端机、游戏手机备受青睐，独家定制战绩突出。电脑数码领域方向，高端游戏本领跑，外星人、玩家国度成交额分别同比增长100%，470%.而在超市业务方向，洋酒品类包销定制产品成交额同比增长超15倍。

    此外，通过多维数据的挖掘以及与品牌商的紧密合作，京东在业界首创了“游戏本”这一电脑数码的细分品类。目前京东平台上30%的游戏本都是通过反向定制（C 2M）产生的；借助京东反向定制（C 2M）模式开发的联想拯救者刃系列和惠普暗影精灵系列游戏本销售均已突破10亿。

    闫小兵认为，京东618用户狂欢过后，各品牌商与渠道又面临一次洗牌与重建，产品优势将再次“归零”，竞争战场的不断升级，也印证着变革和创新的重要性。

    他还预测，618过后，更多的专供产品和反向定制产品会进入市场。“如果产品没特色，品牌竞争力也就不够。只有达成共识，产品反向定制开发热潮会真正到来。”

    低线城市消费呈现特色化

    今年是京东数科品牌升级后的第一个618.京东数科旗下京东金融推出了全民免单、免息立减和保险保障三大惠购举措。数据显示，6月18日第一个小时，京东支付交易额同比达266%，京东白条更是创造了交易额24秒破亿的佳绩。

    同时，透过一系列交易数字，京东数科发现了县域经济的消费趋势。618期间，数以万计的用户在一二线城市打白条，为五六线城市的父母购买家电用品，让他们可以在邻居面前实现了“抱怨式炫耀”。而伴随着消费市场的下沉，低线市场的用户越来越青睐健康生活，倾向于使用京东白条购买养生保健品，且数量是一二线城市的两倍，也即逆向式养生。同时，低线城市还爆发青春理财潮，年轻群体加入到理财的大军。

    此外，618期间，五六线城市中使用京东财富理财的95后用户迅速增加，是一线城市的四倍。

    “中国的低线城市，是三四线城市，甚至五六线城市，包括农村的增速大大快于一线城市”。对于低线城市的潜力，京东数字科技副总裁、首席经济学家沈建光博士现场表示，随着农村的居民可支配收入增加，农村基础设施改善，以及社会保障体系的完善，人们消费意愿增强，这是中国消费的一大亮点。

    2019京东618半程数据

    截至6月18日14时

    ●京东618累计下单金额达1795亿元

    ●低线级市场下单金额同比增幅达全站2倍

    ●618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%

    新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%

    京东618往年数据

    ●2018年截至当年6月18日0 0点10分，消费者在京东累计下单金额达1275亿元

    ●2017年截至当年6月18日2 4点，消费者在京东累计下单金额达1199亿元

    传统商品不能满足需求，C 2M、高端、潮品，才是用户更高层级的需求，进而攫取消费分层下的多元商机。

    ———京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵