此前，华润雪花勇闯天涯公布，将独家冠名腾讯视频《明日之子2》，据腾讯视频方透露，此次总冠名金额超过2亿。更惊人的是，有消息称第二季目前预计招商将超过7亿，IP整体变现预计将超过10亿。此举再度刷新《这！就是街舞》的6亿，以及《热血街舞团》的6.5亿，成为网综招商的新记录。

而台综方面，《花儿与少年》导演吴梦知一句“没有了，勿念”，宣告这档陪伴观众长跑了三季的综N代节目彻底停播，随后停播的真正原因也被曝光：由于出国拍摄和后期制作的经费过高，而收视低迷招商困难导致入不敷出。

近日，北京卫视春推会、浙江卫视春季盛典等品牌活动相继举行，各大卫视的招商活动应接不暇，却鲜少再有浮出巨额赞助。网综吸金屡创新高，台综疲软招商困难，再次将台网分化马太效应等问题摆在了业内人士的眼前。

网综招商强势崛起，大投入大制作常态化

2014年以前，网综一度处于“赔本赚吆喝”的裸奔状态，内容质量也为业内所诟病。2014年视频网站发力自制内容，专业制作团队入局，出现了《奇葩说》的现象级爆款节目，随后网综内容品质开始飞速提升，出现了一批影响力不俗的网综。

《奇葩说》的招商历程可谓是整个网综市场资本逐鹿的缩影，曾经第一季时距离节目开录前一个月，仍就没有拿到任何的商业赞助，最后时刻美特斯邦威以5000万签下赞助。随着《奇葩说》的影响力一路走高，每一季的招商也水涨船高，第二季破亿，第三季破3亿，第四季4亿。

经过两年的发展，2017年网综无论是数量还是质量上都达到了与台综平分秋色的水平，主流视频网站累积上线103部网综，投资规模达43亿，播放量超500亿，其中头部网综播放量破40亿。网综用短短4年的时间，赶上了卫视20年的发展成果。

从今年情况来看，网络端的《吐槽大会2》《偶像练习生》《这！就是街舞》《热血街舞团》，以及即将上线的《明日之子2》《机器人争霸》，大制作、大投入成网综常态，而卫视端今年第一季度仅靠几档综N代节目勉强撑起收视热度，迭代乏力、爆款难出，颓势难掩。

台综式微引资困难，台网差异折射力量悬殊

卫视方面，由于受到“限广令”“终极限广令”的影响，使得卫视在电视剧方面的创收面临巨额缩水。综艺的广告植入一时变得有利可图，然而随着“限娱令”“限真令”等一系列政策的出台，减少综艺中的明星嘉宾、调控真人秀的娱乐化，这无疑是将广告收入最可观的热门综艺打入“冷宫”，尤其是对于二三线卫视而言，收入变得愈发岌岌可危。

同样是在网综崛起的2014年里，电视广告却首次出现了负增长，从2013年的1119亿元下滑至1116亿元，近年来电视广告收入持续下滑，2017全国广播电视广告收入仅1008亿元，电视广告整体行业低迷。

看似一年高过一年的台综天价冠名费也出现了饱和状，实体经济供给侧改革，广告主预算吃紧，许多卫视招商会都提出“加量不加价”的合作方案。早在，东方卫视2018招商会中，便只有《欢乐喜剧人4》的特约赞助费上涨了1500万，《极限挑战4》《天籁之战3》两部头部综艺的赞助费均维持上一年的报价。

湖南卫视2018招商会上，《快乐大本营》2.21亿元的中标总额相比去年少了1.7亿，《歌手》也比去年少了6000万。许多老牌综艺节目出现赞助不升反降的局面，由此不难看出其中的招商困境。

而相比综N代尚有品牌效应维持热度，一部分新节目则因为招商困难“裸奔”上路，甚至沦为只有方案却无法投入拍摄并播出的“ppt节目”。江苏卫视《金曲捞》开录时完全无冠名、无赞助，《向往的生活》同样经历了六期 “裸奔”之苦，才迎来资本的注入。

可见，资本市场对电视端综N代更加小心谨慎，不断缩减投资预算，而对新出节目更是不愿冒然尝试，承担不必要的风险。这一点却与网综正好相反，《明日之子》《偶像练习生》《这！就是街舞》《热血街舞团》“一山更比一山高”，广告商们对首季网综可谓异常狂热，都愿不惜重金占据流量风口。

广告主对台综与网综截然不同的投资意愿，正是源于他们对传统电视端与视频平台之间效益对比的综合衡量。

剧情化、智能化、生态融合，综艺广告还能玩出什么新花样？

政策的局限和变现的困难让广告主们逐渐回归理性，对电视综艺的考量标准越来越严苛，以往简单粗暴的片头、角标、口播、鸣谢的广告植入不仅缺乏新意，无法满足广告主的需求，更重要的是引起了观众的自动屏蔽甚至是反感，并不能为广告主带来实质的销量提升。

《奇葩说》的花式口播打开网综广告植入的新方式，互联网化的广告植入更能触达年轻人的心底，也受到了广告商的青睐，迅速在综艺里蔓延开来，《吐槽大会》《火星情报局》等一系列网综纷纷以更加多元年轻的广告植入进入观众视野。

台综的生存空间面临收缩，在严峻的市场面前，只有通过转型升级，才能提升市场竞争力。纵观如今综艺广告的现状，笔者发现剧情化、智能化、生态融合的植入方式越来越受到广告主、制作方和观众的青睐，卫视端新推出的综艺节目，广告植入也玩出了许多新花样。

在上周末接档《声临其境》开播的《我是大侦探》中，畅轻不仅在节目中频繁出露，以“身心畅轻，思路更清”成为全场焦点，而且以地上洒落的酸奶作为关键破案细节穿插于案件之中。类似这样以关键物线串联节目的广告植入方式，将产品融入情节发展，对于观众而言更能形成有效的记忆节点，进而提升销量转化率。

而互联网化的广告植入最明显的表现还在于广告植入的智能化，近年来随着大数据以及人工智能的普及与落地，电视广告的植入不再局限于场景道具的布置，而是可以借助智能的场景识别，通过后期进行广告产品的模拟植入，大家最为津津乐道的便是《爸爸去哪儿5》中舒肤佳以及诺优能奶粉的品牌植入。

这样智能化的植入，对于广告主而言，能有效增加产品曝光、展现产品特性；对于制作方而言，则能有效降低现场工作量与拍摄难度；对于观众而言，也能在生活化的场景下自然接受植入。

如果说剧情化与智能化还是受到网综的影响，那么台综整合媒体商家资源，打包出售广告，实现由广告到销售一条龙转化的生态化布局，则是立足于电视平台多年发展的生态体系。

电视广告相对视频网站而言，不仅具有共识性、规模性的优势，其多年以来积累的线上线下媒体资源，在电视、报刊、新媒体、户外广告、购物平台上形成的一个全平台式的媒体生态，立体化、多层次的宣传，切中了广告主整体投放、融合传播的需求。

网综强势崛起，台综迭代乏力，经过2017年台网势均力敌的发展，2018第一季度台网分化加剧，或成台网综艺发展的分水岭。面对如此严苛的市场环境，台综如果还是一层不变，那么等待它的将是毫不留情的淘汰。