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联合利华将加大内部创意部门U-Studio投入    

广告行业的界限正在变得模糊。

刚成立一年的联合利华内部创意团队U-Studio,如今已经在全球20多个国家开展了业务。

U-Studio成立于去年9月,主要为品牌制作营销数字内容,包括为线上定制的视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment,同样以内容制作为主,为企业营销品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司——而去年起,联合利华开始减少外部广告公司合作,整体减半到3000家,并把部分数字营销广告创意交给公司内部创意团队完成。

这一举措预计将为联合利华节约不少营销预算,据CampaignLive报道,联合利华未来的营销开支将逐步缩水30%。联合利华正面临业绩不振、收购业务遇阻的困扰,营销开支精简也是公司节约成本、重振股价向投资者交差的解决方案之一。

而U-Studio未来不止在缩减营销预算中发挥作用,也将帮助联合利华在消费者数据调研和提高营销效率上发挥作用。Unilever首席财政官Graeme Pitlethky在本周的投资者会议中表示,“目前U-Studio已经在全球20个国家、以40种语言开展业务,我们将继续加大在内部团队上的投资。”未来他们预计会增加传统电视广告的投放,但数字内容依然是投资回报比最高、并占据1/3营销预算的部分。

投放计划也与联合利华成立U-Studio的初衷有关。在他们的观察中,过去投放的数字平台的不少消费者都会屏蔽广告品牌信息并不能精准触达他们;而外部代理商成本更高,投放透明度和精准度也是问题。成立U-Studio,直接面对消费者数据、了解他们的喜好并找到有效触及他们的方式,是联合利华未来将持续采取的方式。

事实上,不只是联合利华开始增大公司内部创意团队的职责和预算。大公司们最近纷纷成立了内部创意部门,试图精简营销预算,并离“真正的消费者”更近一些。

宝洁在过去两年内陆续投资了程序化购买和投放技术公司,并同联合利华一样,逐步减少冗杂的外部广告公司合作,他们的代理商数量从2014年的6000个减少到了如今的3000个,营销预算也砍掉了不少,预计5年内将减少20亿。旅游预订网站Booking.com则从去年开始招募消费者数据分析、媒介购买相关的人才,预计在今年内实现所有广告投放和媒介购买都由公司内部团队负责。百事、Chobani等公司也都开始尝试开放式广告承包的形式:公司内部创意部门主导全案,具体的单个广告则交由外部代理商制作。

如今大公司可以成为内容制造者,咨询公司也想通过收购业务在广告行业里分一杯羹,而诸如Buzzfeed、Vice等公司,你很难将它们单纯形容为媒体平台。广告行业的界限正在变得模糊。


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