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海马创新过期药品回收互联网传播    

海马创新过期药品回收互联网传播

万众期待的9月20日广州4A干货大会进入倒计时,34家广州4A广告公司BOSS、总规模超万亿的知名企业掌舵人、权威媒体一起,届时将分享4A成员公司创造的最新标杆案例,破解互联网时代如何实现转型升级的营销密码!


大会举办前,广州4A会员公司组建BOSS群开展微信群采访及演讲活动。9月13日,广州医药海马品牌整合传播有限公司董事长、总经理陈志钊先生受邀作为嘉宾在4A公众平台线上采访及演讲。本文将此次微采访及演讲内容加以整理,与大家分享。

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广州4A干货大会线上采访内容

9月20日就要开展广州4A干货大会了,作为广州4A的其中一份子,请问你是怎样看待本次大会的?


首先,这是加入广州4A多年来一个非常难得的盛会。对于行业来说,4A是广州本土创意产业的标杆,通过这个平台,对内能够让更多实操的案例在行业中得到碰撞,对外在传播的源头、广告主那里发出我们的声音,表达我们的态度。这是一个非常好的平台,作为广州4A的一份子,我们也会积极地参与。


另外,近两年行业都在转型,无论在实业还是传媒、创意产业,大家都在寻找一个突破点,或者下一个风口,在这个关键节点,广州4A作为泛联盟的形式,更具备对业态的观察、共享的平台优势。通过这次大会,在业内的联合、业外的跨界方面有更多的资源共享,相信广州4A成员都是非常支持的。


对于广州4A的转型升级,请问您有什么看法?


广告公司的转型,必然跟随着产业的转型产生,作为创意产业,去跟上下游的产业链进行更多的沟通、理解,一方面洞察行业发展的趋势,如互联网、智能制造等发展对软文化、软传媒带来的影响。同时,在自身方面可以做一些外延拓展,因为我本身是横跨了产业跟传播,从个人观点来看,可以用反向的思维去探讨,越来越多的产业公司会关注传播的价值,拿出资源去整合,同样广告业内的优秀公司能否通过资本的纽带,更紧密地跟前沿的品牌、实业产生一些化学作用,这是一个可能的方向。


谈谈贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得?


分三点来讲。


第一,王石先生曾说过一句话是非常值得学习的,就是有时候“小即美”。海马公司这几年在互联网+的冲击下,我们选择的道路可能不是像省广等超大型的公司,做一个超大的盘子,而是专注于医药、健康产业来生根,有时候专注也是一种力量,“小”有时候也是一种美。


第二,在本身传统媒体的经营方面,转型是一个适量的过程,不能太快,我们跟平媒、电视保持良好的沟通与经营重心,确保在存量的基础上,能够产生现金流,再去补增量的部分。往往“领先一步是先进,领先十步是先烈”,作为广告公司,要步步为营,先把基础打牢。


第三,在互联网,例如新的社交媒体、视频贴片以及IP的打造方面,我们也在不断尝试,通过组建自身的团队和行业合作,满足客户的需求,这正是我们现在的方向。

案例分享



过期药品回收互联网传播

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广药白云山全球首创的家庭过期药品回收机制从2004年创立,到今年坚持12载,在医药行业里面已经成为一个公益的、品牌的标杆,每年3·13 、8·13两次的公益活动,已经覆盖了全国30个省市、200个城市以及6000家的永不过期药店,是一项大规模的公益环保项目。这个项目在2014年十周年的时候获得吉尼斯世界纪录,在2016年获得中国国际公共关系协会CIPRA奖——“第十二届中国最佳公共关系案例大赛”银奖。

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今年是广药白云山家庭过期药品回收机制12周年,我们的目标是在原来传统的线下回收、人海战术的基础上,提升到网络上,进行一个更加广阔的传播。第一,新生代的消费者有健康的需求与环保的观念,传统的渠道跟覆盖对这群消费者引起的共鸣不是太大。第二,基于我们客户在线上的发展,2015年广药白云山在天猫搭建官方旗舰店,客户希望通过线下过期药品回收的引流,给线上的药店导流,注入新的流量与客户群。


第一步,我们进行了3万份的在线调查,既是策略的研讨阶段,同时是作为项目先期的预热,对于过期药现状、消费者的习惯和诉求,在调查中都有了比较明确的方向和认识。

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接下来,我们要为客户构建的是,如何将线下的资源与积累了12年的影响,导入的到线上的回收,以及社交媒体的放大传播方面来。我们设定了线上的回收机制、视频直播、互动小游戏等符合现代年轻人玩法的方向。


在传播方式上,一方面整合原来的资源、技术、内容,同时提出了坚持有益、有趣、有利的沟通方向,更符合现在社交媒体“搞事”的心态,为品牌商提供新的关注点,调动互联网新人类“SHOW鸡汤”、怕麻烦、爱表现的特点,让用户方便地参与我们的互动和回收。


第一,在技术创新方面,我们与阿里健康联合进行天猫换药,消费者不需要去药店换药,通过电商进行回收,解决了通路的问题。同时,利用药品监管码与阿里大数据的结合,实现手机扫描辨认药品是否过期,同时导入活动页面,消费者操作更加简单,体验更好。

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第二,在情怀方面,年轻人不一定在家囤药,家里老人也许有囤药的习惯。我们用情怀点燃年轻人对回收过期药的关注,推出朋友圈公益广告——“回收旧药,唤醒春天”、“过期药的真相”、“小明吃药记”等H5进行病毒传播。对于中老年人,我们利用怀旧的情怀,提出了“那些年,那些药” 的怀旧话题。两拨的传播,一波是主打年轻人的青春绿色,一波是主打老年人的怀旧情怀,在网上取得了非常好的效果,在今年年初形成了一个小高潮。在微博、微信、百度贴吧论坛等形成了非常热闹的氛围。

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第三,我们也引用了新技术——公益语音红包,取得了意想不到的效果。没想到语音红包这么受欢迎,取得了病毒式传播的效果。

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第四,现在网红直播大热,美女直播是全民观望的热点。我们这次引入了网红直播,到药店现场进行直播访问,引发了更多的年轻人关注过期药环保回收与中医健康养生话题。

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第五,在客户微信服务号平台推出了互动小游戏,也是知识交流的方式,让消费者参与互动,在非常Q版的手游里面认识到过期药的危害,同时建立起对广药白云山品牌的喜爱感。

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最后,我们帮客户营建了官方服务号,通过服务号平台将互动游戏、网络直播、知识传播等流量汇集到服务号平台上,再导流到旗舰店,使得从线上回收、传播到销售形成一个闭环。


最终成果,活动期间微信传播超过1200万+,微博有250万+,游戏3万+,语音16万+,直播8万+,广药社区13万+,服务号累计增粉4万+等不俗的成绩。

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今年广药白云山过期药品回收线上传播打响了第一炮,明年我们也会在传播方面提供更加完善的方案,也欢迎广州4A同行给予更多的建议,甚至提供更多合作的策划和设想。


陈总,最后能讲一下公益语音红包的具体玩法吗?


语音红包是基于本次活动与微信合作定制的一个产品。我们设定一些公益话题,在每天固定时间由服务号发出语音红包,例如,读出“我要支持广药白云山过期药品回收”来领取红包,一些普通话不标准的就会被弹回来重读,还会有各种方言读法,很有趣,公众的参与度很高。我们也鼓励其他人将语音红包转发出去,让更多人参与。投入不是很多,但是引发了很多话题与传播。

谢谢大家(完)


明天(9月13号)两波干货来袭

【早上10:30】

广州市尚易广告有限公司董事长李易

将在本群接受采访,并语音讲说精彩案例


【下午3:00】

北京电通广告有限公司广州分公司总经理欧阳明生

将在本群接受采访,并语音讲说案例:雷凌双擎“淘跑”:从品牌植入到内容营销


两餐干货,敬请期待!



9月20日“广州4A干货大会”将在广州文华东方酒店隆重举行,全国含金量最高的智慧干货大会,大量纯干货!绝对喂饱你!



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