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任学安:央视广告的新机遇    

任学安:央视广告的新机遇

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  本文是中央电视台广告经营管理中心主任任学安在4月22日长春召开的2016中国广告论坛上的演讲。

  作为广告界的一名新成员,我是第一次参加广告方面的论坛。借这个机会,跟大家沟通一下中央电视台近来发生的变化,以及广告经营方面所采取的新措施、取得的新成效。因为我们今天看到的央视,确实已经不再是大家传统意义上客厅里的那个央视。

  一、央视的融媒体发展战略

  从去年8月开始,央视融媒体发展进入了一个快车道。我台台长,国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长聂辰席提出了“融媒体战略”的基本方向:中央电视台要以建设国际一流的新型主流媒体为总目标,探索“电视+”与“互联网+”的契合点,以视频为重点,以新闻为龙头,以用户为中心,以媒体融合工程为抓手,全力打造“智慧融媒体”。

  要实现上述目标,我台将在四个方面进行转变:一是生产理念之变:要面向全媒体做节目,坚持导向、新闻立台、内容为王,不断提升内容传播的有效性和感染力;二是表达方式之变:由传统的说教式、灌输式为主,向渗透式、感召式转变;由传统的以播发为主的单项过程,向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变;三是传播方式之变:加强电视与受众的互动交流,提高受众的关注度和参与度,在互动中参与、在参与中传播;四是传播平台之变:努力实现“央视无处不在”,努力实现用户在哪里,央视的服务就在哪里,央视的覆盖就在哪里。

  去年以来,央视的融媒体战略步步深入,收获颇多,举几个例子:去年11月18日,央视影音改版升级,今年2月25日,央视新闻客户端、央视网改版升级,标志着央视深度融合发展迈上了一个新的台阶。截至目前,央视影音客户端下载量超过5亿,“央视新闻”新媒体总用户数突破2.5亿。

  央视融媒体发展,带来了新的央视广告机遇,也有几个小例子:

  在去年11月18日举行的2016年央视黄金资源广告招标大会上,央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源受众多企业青睐。加上此前单独招标的春晚互动项目,央视2016年新媒体广告产品招标预售总额超过6亿。

  2015年双11,我们和京东携手,用10天时间,就策划推出一场4小时的大型直播晚会“京喜夜”,京东通过微信摇一摇的方式送出红包,晚会加盟的优质品牌送出大奖,电视观众在看的同时,实现了买。京东的APP下载量当晚冲到了第一。

  再以今年春晚为例,支付宝作为春晚独家互动合作伙伴,今年的互动效果全面超越去年:

  从参与人数来看,去年微信摇一摇有1.2亿人参与进来,今年支付宝咻一咻的参与人数达到1.63亿,多了4300万人;

  从互动次数来看,去年的互动次数是110亿次,互动峰值是每分钟8.1亿次;但今年的互动次数,是去年的29.5倍,达到了3245亿次,互动峰值达到了每分钟210亿次!

  从调动资金总量来看,去年微信一共发出5亿元红包,今年支付宝则发出了8亿元红包。

  最后,从最为关键的营销效果来看,去年微信牵手春晚,意在发展支付用户,改写移动支付格局。春晚过后,微信一夜之间新增了2000万支付用户;今年支付宝和春晚合作,是为了拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后,支付宝收获了11亿对好友关系!应该说,这次合作对双方来说非常圆满。

  二、电视仍然是最重要的媒体

  中央电视台是国家电视台,电视仍然是最重要的媒体。

  我们注意到最近美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7日发布了最新研究报告,我想业界也已经注意到了这样一个报告。这份报告随机抽取了15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析,结果发现,其中11个品牌每少花1美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少3美元,还有2个品牌虽然在电视广告上减少了花费,但因为它们的竞争对手以更大幅度削减了电视广告预算,所以负面影响就被抵消了。

  国内的调查结论与美国的调查结果基本一致。CTR媒介智讯《2016年广告营销趋势调查报告》显示:在2013-2015年实际使用的媒介选择中,电视一直有着较高的被选择比例。即使在新媒体广告快速发展的2015年,依然有86%的广告主使用了电视。65%的被访企业认为,电视仍然是2016年最重要的媒体。而对2016年的媒介费用分配调查显示,电视媒体仍是广告主花费最高的重要媒体,被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%,高于PC互联网与移动互联网的分配比例总和36%。

  正是因为电视仍然是最重要的媒体,所以电视收视市场的竞争已经到了白热化的程度。今年以来,中央电视台各个频道频频发力,取得了非常不错的收视成绩,CCTV-1的《了不起的挑战》《等着我》,CCTV-3的《星光大道》《开门大吉》《越战越勇》,CCTV-8的《班淑传奇》《遥远的婚约》等节目都在社会上产生了很大反响。

  一直以来,中央电视台始终牢牢占据了全国三分之一的收视份额,今年第一季度还有了更大增长,一季度全国收视前十的频道中,中央电视台占据了七席。

  央视广告经营的转型升级

  最后,我想介绍下央视广告经营在转型升级方面的一些努力。从去年9月份我到广告经营管理中心来工作以来,我们采取了一些措施,应对整个媒体环境、广告投放环境的变化。

  强化广告产品创新。打造“大春晚”概念。近三年来,春晚营销的相关政策没有新的变化,不允许植入,不允许中间有中插。在这种情况下,我们打造了一个“大春晚”概念做IP的营销,尽管2015年春晚的整体销售不错,但是2016年比2015年还是上涨了102%。同时,我们对奥运会、欧洲杯的赛事广告产品进行了新的开发,增长率达到了100%。此外,我们对《回家吃饭》、《中国舆论场》等新增加的一些栏目的承包方式也进行了新的调整,注重软性植入广告的开发与传统硬广形式的结合,创收额大幅提升近40%,效果非常好。

  优化广告价格体系。我们引进了精算师对全台15个频道的广告价格进行精算,兼顾市场弹性和制度刚性。因为央视的广告资源目前应该说是整个媒介环境里最为庞杂的一个集群。

  全面调动承包商积极性。及时调整频道经营模式,改区域代理为承包代理,目前来看效果是非常好的。我们对于新闻、体育广告资源都进行了大幅度的上调价格预售,到目前为止全部被市场接纳,最大化挖掘央视资源价值。

  狠抓资源推介和客户沟通。组成多个跨部门营销集群,分兵奔赴重点地区、重点行业,深度沟通全国重点企业,洽谈广告合作。

  大力拓展新媒体广告业务。我们还在重点探索电商发展模式,打造广告与电商的经营通道,线上电视广告与线下央视商城联动。

  扩大公益广告品牌影响。精心策划庆祝建党95周年、长征胜利80周年等多个系列的重点公益广告选题,制播具有冲击力、说服力、表现力的公益精品,并创新拓展与企业客户、代理公司、创意制作公司的社会化合作,推进央视公益广告事业发展。

  创新品牌传播方式。统筹建立全方位的整合传播模式,连续推出“懂中国看央视”主题系列形象广告,通过电视、报纸、广播、户外大屏等进行立体式整合传播,持续提升央视的社会影响力。

  加强制度建设。去年以来,我们梳理了中央电视台广告经营所有方面的相关政策,也进行了增补,例如梳理制定《中央电视台广告销售政策》、《中央电视台广告承包管理规定》等一系列经营管理制度。

  调整组织架构。此前,中央电视台负责一线广告经营的只有一个部门,我们叫客户部,现在有三个部门来分别承担所有的广告产品的营销,客户部负责中国电视的旗舰频道央视一套所有的广告产品销售,频道部负责其他13个专业频道的广告销售。此外,还专门成立了一个新媒体营销部门。

  最后,我有三点建议:

  第一,这么多年来,中央电视台在与工商管理总局合作的过程中,建立了广告审查的一个金标准,中央电视台在播的广告在其他平台上播出基本上是免检产品,由此,我们特别希望,这样一个标准能够深化延伸到所有的介质中间,用一把尺子来衡量《广告法》规定的所有的广告传播。

  第二,广告的本质首先是创意。这几年,随着互动广告、植入广告的蓬勃发展,我们已经注意到在广告创意方面的缺失或者是对于广告创意本身的不重视,从而带来广告自身传播价值的下降,造成的结果之一是我们各个平台成为广告“小贴士”或者是小广告“牛皮癣”泛滥的传播格局,这是不是广告业前进的方向?

  第三,具体到广告行业面临的压力,我们特别希望相关方面考虑到行业繁荣的需求,希望在酒类广告的限制方面、在视频中插广告方面,能够进一步有所改革,有所突破。


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