2015年是电视广告形势严峻的一年，电视广告投放总量下滑，形势萎靡。电视广告品牌持有量不足，自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减……
与广告欠收相比，各大卫视在节目建设上可谓是倾尽全力，推出数十档综艺节目，双季播、叠播、套播，各种编排手段齐出；亲子户外、极限挑战、恋爱相亲，各种类型百花齐放……那么，2015年电视广告出现那些新情况，对2016年电视广告市场又有何影响，接下来为您一一揭秘。
一．2015年广告刊例费用整体下滑
2015年电视广告刊例费用有所降低，相比2014年下降了23.88%。其中部分原因来自于品牌投放个数的大幅降低，相较2014年，2015年品牌投放个数下降了4932个，降幅为15.2%。
二.在所有组别中，只有卫视组的刊例费用在上升
在所有电视组别中，央视组电视广告花费同比下降1%，市级地面组同比下降2%，省级地面组持平，仅有卫视组刊例费用上升，并且上升了3%。
三．传统行业：药品电视广告投放增幅最大
2015年投放TOP10的行业中只有药品、邮电通讯、家居用品行业成增长态势。2014年药品行业电视投放排名第4，2015年跃居第1，刊例费用增幅达到38.53%。除了药品外，增幅较大的品类还有家居用品、衣着以及烟草行业，涨幅均超过30%。家居用品的增长与家居电商平台的崛起不无关系；衣着类的增幅主要体现在地面频道；烟草类的增幅主要来自于香烟过滤嘴及电子烟两方面产品。
数据来源：CTR，2014年，2015年，各行业，刊例费用
从食品、药品、饮料、化妆品/浴室用品等传统大类行业广告投放情况来看，药品行业
面临在政策和资源价格不断上涨的双重压力，药品投放不断往下转移，卫视层面的不断减量，即使如此，药品行业在占比和刊例同比增幅方面均为四大传统行业中最大。
食品行业今年的广告投放占比在所有行业中有所减少，电视硬广的投放占13.03%，居所有行业中的第三位，但较去年同期刊例费用下降3.78%。
饮料行业内竞争激烈，品类众多，新品牌不断推出，国际品牌和国内品牌的硬实力比拼。2015年广告投放占比13.25%，刊例同比下降3.49%。
2015年化妆品/浴室用品在在电视硬广投放的占比有所减少，越来越多的向卫视媒体的热点资源转移。2015年广告投放占比12.05%，刊例费用同比减少22.5%。
四．新兴行业：电商成电视广告新金主，投放集中在一线卫视
2015年邮电通讯类产品广告投放总体上涨，主要是因为互联网电商品牌大举进军电视广告，各电商品牌抢占热点项目资源。一线卫视的广告投放费用最多。
具体来看，一些新兴的电商平台广告，电视投放量增加迅猛。美丽说以3.38亿夺得《奔跑吧兄弟》第三季冠名，将电商品牌推向广告投放的风口。2015年可谓是电商投放的大年。据统计，仅2015年1-7月，电商的投放费用达29.35亿，已经超过2014年全年的费用（26.29亿）。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等年轻观众喜爱的频道是最受电商业广告主青睐的媒体，而央视媒体整体占比略有下降。
在2015上半年品牌硬广投放中，天猫、唯品会、同程网、驴妈妈均有大幅度增长。而京东依然以7.67亿的投放量稳居榜首。除了硬广资源，各一线媒体的软性资源也是2015年各电商品牌的主攻方向。仅上半年，电商品牌在综艺和电视剧的软性植入投放量达到20.77亿，其中热播综艺节目的内容投放更是占比57%，可见综艺节目成为的电商品牌植入的又一蓝海。
五．白天卫视满档率上升，二三线卫视次黄档价格刚性下降
白天档：
卫视白天满档率整体有所上升，2015年共有三档卫视白天收视满档。山东卫视白天满档率依然最高。江苏卫视白天广告满档率有所上升，浙江卫视、湖南卫视依旧坚挺，安徽卫视、东方卫视、山西卫视、厦门卫视则有所下降。
晚间黄金档：
卫视黄金档满档率整体同比呈下降趋势，湖北、深圳、辽宁、陕西、黑龙江、甘肃等二三线卫视上升较为明显，四川、广西、山东、广东、河南、河北、兵团、青海等卫视则出现较为明显的下降。
晚间次黄金档：
从晚间次黄金档卫视满档率表现情况来看，一些二三线卫视晚间次黄金档的广告溢出率较高。但2015年电视广告整体营收并未上升，有些卫视甚至出现下降趋势。这一现象可能是因为某些二三线卫视将特殊资源打包售卖，造成广告价格下降引起的。
六．年轻化做得好的剧场涨幅空间大
湖南卫视以年轻观众为主要收视人群，三大剧场硬广刊例价平均涨幅为74.3%，其中为2015年暑期贡献了一部现象级大剧的《钻石独播剧场》涨幅尤其抢眼，部分硬广暴涨180.11%，但同为周播剧场的《青春进行时》由于缺乏优质内容支撑，硬广刊例出现了小幅下降，下降了1.96%。而拥有热门综艺的资源的卫视，整体平台价值有所提升，剧场价值也水涨船高，剧场硬广刊例价均上升10%以上。总体来看，拥有更多年轻观众的剧场拥有更大的溢价空间。
七．广告主聚焦优势平台的黄金资源
今年国内大型季播节目层出不穷，以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商。面对经济趋缓的大环境，广告主预算收紧，投放更集中，越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。
随着伊利5亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季，电视综艺节目的冠名已经迈进“5亿时代”。现象级节目的成功让各类企业看到传统媒体电视还在不断挖掘自己的金矿。据公开资料，《中国好声音》第一季投资1亿，收入3亿，其冠名方加多宝6000万的投入树立了品牌的绝对优势。其后，《中国好声音》的冠名费逐年飙升，从2亿到2.5亿，2015年秘而不宣，留下了一个想象的空间。
八．二三线卫视营收不乐观
卫视广告营收受到政策的影响大。由于“限酒令”等政策和行业环境的影响，白酒行业在过去投放比较集中的央卫视都出现了明显的下降，降幅集中在30%-40%左右。
新广告法于2015年9月1日起施行，药品类广告受到限制。广电总局还曾下发规定，每小时专题广告不得超过3分钟，加强对专题广告的限制与取缔。一些对专题广告依赖较大的二三线卫视直接损失过亿元。
除了一些行业、广告新政的影响外，“一剧两星”让购剧成本增加，二三线卫视无力购买优质剧目，收视率下滑，从而促使广告营收负循环。
九．广告主更加重视整合推广价值
越来越多的广告主更倾向选择能结合节目内外广告植入、全渠道推广、特色化产品及宣传物料、线上线下活动、代言人互动营销等各方面的整合营销模式。
广告主在节目中植入品牌信息，同时，在线上通过品牌和节目的官方微博、微信等方式联动宣传，并且联合视频网站进行多屏营销，在线下和终端举办各种搭载节目的营销活动。通过整合各种传播渠道和方式，使资源效用最大化。
小结：
电视广告投放主要集中在卫视媒体；电视硬广的投放有所缩减，原因主要来自于品牌个数的减少以及广告主逐渐由硬广投放转向软性资源购买；药品的电视硬广投放占增幅明显，电商平台的崛起引起个别行业的投放占比增大；卫视白天广告满档率整体有所提升，二线卫视次黄金档通过资源打包等形式，广告刚性下降，满档率提升；一线卫视中湖南卫视钻石剧场收视强势，硬广刊例价格涨幅明显；广告主更加注重整合推广价值，整合传播受欢迎。
