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互联网公司难以抵挡电视广告魅力    

互联网公司难以抵挡电视广告魅力

  谷歌、AOL和雅虎在尽力吸引广告客户放弃电视广告,转投网络广告阵营。但电视广告的吸引力太大了,甚至许多网站也难以抵挡。

  最近旅游网站TripAdvisor启动了价值达3000万美元的电视广告活动,这也是该公司首次投放电视广告。过去13年来,TripAdvisor主要依靠数字广告,例如搜索广告、社交广告。尽管数字广告有助于提高品牌认知度,TripAdvisor称,它希望“走得更远”。

  TripAdvisor认为它需要电视广告。TripAdvisor品牌战略副总裁安妮·博洛尼亚(Anne Bologna)说,“在影响力范围或快速建立品牌认知度方面,没有哪种广告能”比得上电视广告,在吸引受众和传递信息方面,电视仍然是最好的工具。

  在推广购物网站Shopstyle.com时,PopSugar也采用了类似的策略,投放了约1500万美元电视广告。研究显示,数字广告帮助提高了Shopstyle.com流量,但其品牌认知度仍然很低。PopSugar联合创始人、CEO布莱恩·休格(Brian Sugar)说,“我们要成为家喻户晓的品牌。”这一想法有助于解释,尽管广告客户将广告预算由报纸和杂志等传统媒体转向互联网,电视广告支出仍然在继续增长的现象。

  市场研究公司eMarketer预测,今年美国电视广告支出将增长2.8%至663亿美元,占到全部广告支出的38%。广告跟踪公司Kantar Media的数据显示,今年头8个月美国互联网公司的电视广告支出为9.595亿美元,同比增长2.6%。

  最近决定投放电视广告的互联网公司之一是房地产网站Zillow。在通过研发发现88%的消费者从未听说过该公司后,Zillow 4月份决定开始投放电视广告。Zillow称,今年该公司广告预算为3000万-4000万美元,其中大部分将用于电视广告。Zillow首席营销官艾米·博霍廷斯基(Amy Bohutinsky)说,电视广告对该公司网站的流量、品牌认知度和营收都有“重大影响”。

  自1990年代末以来,互联网公司一直投放电视广告。在第一次互联网泡沫期间,互联网公司电视广告支出多达数十亿美元。但当时是互联网发展的早期阶段,网络广告形式主要是标语广告

  目前的情况已大不相同。目前的互联网广告形式多种多样,有展示广告、搜索广告和社交广告等,而且部分视频网站的受众与付费电视网络接近。这种情况使得部分视频网站蚕食了电视广告支出,甚至说服广告客户承诺广告购买金额。互联网公司高管对网络视频影响力最终将媲美传统电视期望很高。当然,也有部分有识之士指出,网络视频广告价格过高,广告效果评价工具需要进一步完善。

  创办13年以来,约会网站eHarmony曾尝试各种形式的数字广告,其中包括展示广告和社交广告。但eHarmony发现,在为网站吸引受众和吸引用户填写调查表方面,电视广告的效果最好。eHarmony客户体验副总裁格兰特·朗斯顿(Grant Langston)表示,尽管在Facebook上投放的广告体验不错,“就我们而言,展示广告效果从来都不好”。在eHarmony每年9000万美元的广告预算中,电视广告占75%。

  有其他公司表示,数字营销非常重要,尤其是对某些目标来说,例如获得流量。汽车销售网站Edmunds.com认为,搜索广告等数字营销工具帮助它每月吸引1800万独立访问用户。即使如此,Edmunds.com下个月将启动一项耗资1000万美元的电视广告活动,这也是自1995年创办以来Edmunds.com首次在全国性电视网络投放广告

  Edmunds.com营销副总裁米歇尔·邓诺金(Michelle Denogean)说,“数字广告效果很好,是一种重要的营销媒体,但认知度总有上升的空间”,电视广告旨在宣传公司的新服务。

  汽车研究公司Kelley Blue Book Co.(以下简称“Kelley”)多年来一直依靠搜索广告,去年开始在电视上投放广告。发现流量大幅增长,品牌认知度接近翻番后,Kelley今年把电视广告预算增加了一倍。

  大多数广告客户认为,混合使用多种广告媒体的效果最好。房地产网站营销副总裁温迪·弗洛里奇(Wendy Froehlich)说,“你不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。”


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