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经济文化名人 . 谈广告 . 论品牌——Guan Hintay    

经济文化名人 . 谈广告 . 论品牌——Guan Hintay

 

  智威汤逊东南亚区域执行创意总监Guan Hintay

  时间:2009年10月30日

  地点:南宁国际会展中心

  主题:国际广告创意发展趋势论坛

  以下为智威汤逊东南亚区域执行创意总监Guan Hintay发言实录:

  劳双恩:谢谢,因为时间关系,可以问一个问题,看了那么漂亮的地方,我们也想去玩一下,住一下。有没有问题?下面就是我的一个好同事,算是好朋友了,他就是智威汤逊东南亚区域执行创意总监Guan Hintay,今天他带了很多关于户外的一些创意,就是广告品牌怎么样在一个户外的环境跟观众跟消费者做一些沟通,跟他们的感情做一些交流,所以在这里我们把下面的时间交给Guan Hintay,你准备好了吗?好,他实际上是做一些媒介创新和整合营销广告奖做一些讲评为主体,算是一个很大的成就,同时他会在明年做一个户外评审团的主席,这也是不简单。Guan Hintay讲完以后,我们还有亚洲广告节的精彩作品。

  Guan Hintay:我刚醒来,因为这是早上打了一个哈欠,这是早上七点半,我把闹钟关掉,我打开一份报纸,有一个CNN的消息,他是一个全球的电视网,我可以看到一些昨天的新闻了,然后我说我跑到了户外,我没有吃早餐,我开始工作,我去加油站去加油,在这个加油管上他们说你想错过这种高峰时刻吗?然后我就快速地跑到了我的办公室,到电梯前,这个电梯的按纽在五楼的地方怎么坏了,然后我就摁了一下电梯,就意识到在第五层是有一个空手道的学校,那我就进了电梯,当电梯能关上的时候,有两个汽车撞到了一起,然后提醒我要购买汽车保险,这时老板走进来责备我,上周我的运气糟透了,我想从我窗户上跳下去。我打开窗户往下看,一个汽车上面写着不要跳,那是一个职业培训人的网站,所以我走到走廊里面去。我拿了一个推车去购物,这个广告说去健身房去锻炼吧,我就去了健身房,在去的路上我看到了一个隐形人,这个隐形人是健身房创造的。在我锻炼完之后,我照镜子又看到一个人的纹身,这是一个广告,然后从健身房出来以后,我和朋友一块喝了两杯在喝的时候在杯子的底部看到了一则信息,叫怎么去叫出租车,然后我去叫出租车,然后一个玩具车就出来接我了。今天我就讲一下如何融入一个创意广告,我不光讲一个创意工作,这个工作要把客户融入进来,什么叫融入呢?当你融入客户的时候,你的客户你的听众就会接受你的信息,他们会听从你的理念,把这些信息联系在一起。这是你今天看到的所有的一些产品都是非常的无聊,非常地枯燥,就像墙纸一样的,所有的颜色是一样的,所有的信号是一样的。其实消费者可以看出他们的区别吗?就是一个电视广告和另外一个电视广告,大家可以看到他们的区别吗?如果你做做得同治化的话,你就没有办理区分他们。很重要的一点就是我们要有很强的创造意念产品,让我们的客户真正能够融入进来。但是只有三个简单的方法,大家可以做到这一点,我可以给大家举很多例子,我说的融入的创意产品是什么?第一条就是简单不枯燥,这点很容易说,但是做起来很难,简单并不是直截了当,我穿着一个黑的西服,这个很简单而且很枯燥,我的意思是你有没有很多的信息跟客户传递,把这些客户尽量做得简单明了,如果你的信息复杂的话,那么其他的人就不可能理解你的信息了。刚才说的就是要把环境与你的上下文相关联,就是说很多户外广告到其他地方也是可以利用的,就是说好的户外广告可以充分利用你的媒体提高你传达的信息质量。第三点我想说,当人们看到你的产品之后,你要跟他们分享,你要跟他交谈,就是说谈话的环节要让在客户你看到你的产品之后要理解,如果你先说的话,效果就没有这么好了,现在看一些例子来证明我的观点。

  第一个例子由于来自一个天气预报台,我告诉你这样了,我告诉体会这样了,不管是下雨还是天晴的话,他都永远是对的。这个天就是它的媒介。上面这个例子是一个燃料公司,比如这个天变了颜色,原来是白色,后来是懒散了,这是一个燃料公司的广告。下面是一个广告,这个颜料可以作为一个环境,下面这个是监视器,这是美国的一个电视剧的广告宣传,就是一个电视演员在接受审问的一个剧照,他旁边是一个墙,表示他的孤立无援。这是一个互联网宽带的一个广告,但是这个时候发现在上网的时候中间突然断掉了,在有红点出现的时候出现了问题,那么我们的观众就会不高兴了,这是一个非常简单的理念,这奶油公司,你把中间有奶油的地方全部吃掉,留下的是面圈,这些都很简单,但是我们没有做到,这是一个挑战。这是一个大海水下的动物的海报。这算是一个电台广告,是一个很有意思的广告。如果你看到这个广告的话,消费者就会来和你互动了。在顶部您看到一些小的人,比如说警察在这个狗的周围走来走去。这是一个保护狗的广告。大家看这些人的脸都藏在墙里面,这说明他们不让别人发现自己的脸。下面也是大家熟悉的一个品牌,一种酒的广告,他可以使你保持清醒,把这个绿色的行走的人放在这里面,这是一个非常简单的信号,如果你从这里面走过的话,你就不会忘记这个品牌了。比如说这个,一个公园里面的长椅是用巧克力做的,让你休息一下来吃巧克力,这是很好地使用了他周围的环境,是一个巧克力的广告。下面一个是你没有钱了吗?什么地方可以有钱?你可以插到取款机,你可以把卡放插到里面的。发现这是一个复印机,你知道什么吗?你一定不会忘记这个经历的。这不是取款机而是复印机。(广告放映)

  一些户外的海报,如果你有钱的话,你可以做更有创意的工作,你可以让你的客户融入到里面来。有些是三维的广告,我们称之为是戏剧剧院或者是剧院,用这些来做一个广告的场所,大家看一下下面的一些例子,第一个例子就是使用一个太阳作为一个媒介,就像天气预报台一样,这麦当劳的广告,他用太阳的日轨作为一个广告,来作为早上不同的时间,这个是麦当劳的一个日轨的广告,他通过日轨给你展示早上不同的时间。非常简单,但是这个广告公司花了一个月的时间来做这个广告,来做日轨这个效果。下面再次使用太阳,大家可以看到太阳在这个广告里面出现,但是这是另外一个创意,就是全球变暖的情况,提高了我们的海平面这个事情。我们使用太阳来阻止全球的变暖,这是全球一个协会做的一种广告,全球的海洋在不断地增高,比以往变得更高,拯救我们的气侯。(广告放映)

  现在我让大家看一下公车上的广告,每次你摁这个按纽的时候你就会打喷嚏,这是在温和华哥伦比亚的博物馆,这是一种互动的,打喷嚏的一种工具,大家摁这个按纽的话就会打喷嚏。大家知道摁这个钮你可以知道一些打喷嚏的一些知识。你知道打喷嚏得声音可以传播很远吗?这是一个科学世界的一个博物馆,我们可以解释一切的东西。(广告放映)

  我再给大家看另外一个地方,大家请看这个广告。这是汽车挡雨的地方,大家在这里进行鼓掌。大家看一下公车的挡雨牌子,在这个下面,一旦有人坐下去就会有人鼓掌。这是鼓励大家坐公车。所以说还有很多例子,我们可以证明我们从不同的技巧来塑造我们的产品。(广告放映)

  下面这个是卖钻石的广告广告通常说钻石恒久远。也许可以用几百支玫瑰来创造一个浪漫的情形,几天之后玫瑰会枯萎,但是在这个广告当中,通过这种互动性的户外广告,让人们很大程度地参与到了过程当中。男人可以买什么香水或者是巧克力来展示他的爱,我们其实可以用钻石来表达这种感情。而且我们也让人们用一种更加互动的方式来传达这种永久性,在这里我利用了鲜花,通过设计师的帮助,我们建立起了这样的活生生的一种雕塑来表达钻石恒久远这种概念,我觉得这是一种非常艺术化的一种形象和表达方式,用了自然的元素来表达我们的信息。我们现在有了主意了,我们需要到一个好的地点来表达,就是在纽约的中央车站,这是一个地标性的建筑,所以我们团队的工作人员,就用了两万五千多支红玫瑰来组成了活生生的广告牌,人们走过的时候都会被它吸引,而且人们都非常了解这个信息就是说钻石恒久远,而玫瑰花是不可以持续的,你每天走过去就是玫瑰花枯萎的状况。其实我们通过这样的做法,可以说得到的回报得到了超过250万美元的价值,很多人通过网上来跟进这个玫瑰花广告牌的进展,所以这里很好地传递除了信息,只有钻石永久存在的。(广告放映)

  这是一个非常有创意的信息。这是在情人节的时候做的一个广告,大家可以看到如果我们有一个非常漂亮或者简单的艺术作品,不一定非得投入很多的钱,那么它的效果可以非常的持久,要比它艺术广告本身要持久很多。我们已经看到了各种各样的户外广告什么的,那如何来避免那些我们不想要的一些体验呢?比如说我下面要下面要介绍的就是,你是否在飞机场和航空公司有这种体验,他就是说在亚洲航空公司在整个电影院来创造出整个氛围来给人们创造出这个航空信息。他说这是一个全面的服务,似乎人人们以为这是很贵的价格,这是在采访各种人的看法及问题说你展现出这个航空不同于其他的公司,那解决方案就是能够创造出不同的体验,这个就是广告的场景,通过四周的时间就把一个电影院转化成了新加坡这样的一个体验区。甚至我们还专门做了一个安全影片,就好像在真正的飞机上一样,欢迎来到航空公司,如果出现紧急情况下,请沿着走廊上的灯走向紧急逃生口,或者说从剧院的后排座位出去。如果在整个过程当中请把手机关掉,如果说有一些不好的情况出现,或者是不好的画面,请关照好您的孩子,谢谢大家,希望大家有一个非常良好的体验。而为了制造一种快乐的气氛,我们也给了大家免费的入场券,这是机长给大家广播,欢迎大家来到我们的航空公司,在进行旅程之前,我们给大家带来一些特别的惊喜。在你的座位下面有一些特别的礼物,这是这位找到特别礼物的获奖者。这种体验和其他的公司完全不一样,所以超出了我们的预期。感觉好像我们是很珍贵的客人一样里边体验非常的好,我觉得这是我一生当中最好的三次体验之一吧。那我们唯一不能担保的就是电影的质量而已,这就是这个航空公司的一个广告。(广告放映)

  下一个是比较平淡无味的一个广告,是说邮递的广告,很多时候邮递公司会说我们会给你们按时送过来的,但是很多时候他们没有按时送东西,所以这个广告传递的就是说我们是不同的,我们会准时到就会准时到,他们设立一个广告牌就是在定时的一个时间里面可以爆炸,在这个爆炸之前要及时完成这个承诺。(广告放映)

  所以这里可以看到我们在做一种戏剧性的表现,能够传达出很大的信息力量,通过这样的戏剧化的形式能够给人们带来很深的印象,另外一个是阿迪达斯,就是在足球比赛当中,你在踢球的时候,这个球会踢到空中,感觉是给你带来了一种非常舒服的感觉,就好像蹦极一样的感觉。(广告放映)

  下一则广告也是我最喜欢的一则广告之一,是和北京奥运会相关的。他就是为安踏这个本地品牌做的广告,这好像阿迪达斯和耐克一样,可能安踏没有他们有这样的财力,安踏做了一种非常有创意的方式来改变,每次中国获奖的时候,安踏会利用这个机会作为媒介的平台来传达它们的信息。(广告放映)

  这是非常杰出的一个沟通的宣传广告,不但只是简单,而且也非常地价廉物美,只是需要印刷一个数字在上面就可以沟通。我再次总结一下就是三点,要相关性,要简单,还有就是让人们参与进来。通过这样的方式让人们记住了你这个创意,而且记住了通过这个创意表现出你的品牌。谢谢。

  Guan Hintay

  东南亚首席创意总监,智威汤逊全球创意理事会理事

  Guan Hintay先生于2004年被评为东南亚十佳创意总监之一,并在当年的排名中位列第七。他于2005年加入智威汤逊广告公司,并很快成为东南亚首席创意总监,并被推选为智威汤逊全球创意理事会理事。

  他获得的奖项包括戛纳广告节数个金狮奖、D&AD、ONE SHOW金铅笔奖、克里奥金奖、亚太金莲花奖和Spikes奖等。Guan Hintay曾经在戛纳广告节、亚太广告节、D&AD、One Show、Spikes奖、AWARD奖等活动中担任评委。

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