枪：2018年5月，应中信出版社几位老师之托，在奥美北京办公室专门与台湾奥美广告副董事长暨策略长叶明桂先生(官称“桂爷”)做了一次专门的谈话，以下是当天对谈的文字记录，经我做了简单的删节和整理。桂爷的著作《如何把产品打造成有生命的品牌》已经于数月前由中信出版社出版，此前已经在这里撰文介绍过，再次推荐各位读读。：)) 桂爷您好。之前，中信出版社的老师找到我，让我跟您对谈一次，我想，或许应该借此机会，跟您请教一下，“今天，我们怎样做广告人?”
广告江湖人来人往，本是常事；最近两则人事新闻，使用了「解聘（fire）」的字眼，则令人惊诧了。 首先是奥美全球首席创意官（CCO）谭启明被解聘的消息，根据Adweek的新闻，是因为谭启明的「行为明显违反了我们公司的价值观和行为准则。」而这一决定原因在于两周前员工对谭启明行为的投诉，奥美全球CEO John Seifert发现这些投诉严重到需要指定外部法律顾问来调查此事，并最终根据调查结果，做出了解雇的决定。
客户，我就是想求求你，别再强迫我用各种技术了，行吗?我做创意20年，戛纳的金狮我拿了十几个，头发被我揪没了，眼圈被我熬黑了，现在好不容易为你想了一个创意，你非要说怎么没有用到最新的技术呢?那技术能不能用到你的广告上我能不知道吗?这创意才300块钱，我们根本不赚你的钱。谁家的广告也不是什么最新技术都能套得上的。你就保证你的每个广告都必须用得上VR，AR，VAR，AI，DMP，MMP吗?你非得瞎套这些技术，我们做创意的都得死。我不想死，我想活着。行吗?
广告人公众号并不是什么新鲜事了，而今天要说的这个广告人，开的公众号内容全是围绕妈妈辈的琐碎日常，而且语言用的还是上海方言，就连账号名字“辣快妈妈不开花”也是从方言里取的。居然能够从第三篇文章就开始爆红，《王阿姨之劳力士啊劳力士》一篇更是达到32万阅读量，成为井喷之作。高大上的广告人VS市井的琐碎日常，这样的人设很难不引起我们的兴趣。近期品牌几何专访了这位独特的广告人——FCB 的CSO（首席策略官）Steve Xue，对于自媒体、广告、营销，在他的风趣解读下，开辟了一个与众不同的视野，专访过程也变得格外生动，仿若一个午间茶话时间。以下，enjoy：
麦肯的华sir最近利用两个礼拜的休假，做了一件很文艺的事情——列了一张名单，每天以记者的心态去拜访依然活跃在第一线的资深广告人朋友，叙旧的同时，想知道大家最近都在用什么打法面对变化。然后奇妙的事情发生了……等待一位受访者时，邻桌人对于自己生意经的谈话，引发了华sir对自己工作的思考。 ----------讲述分割线----------当时我在一个有点文青的咖啡馆，隔壁桌在谈生意。他们的对话吸引了我全部的注意力，原来其中一对夫妻就是这家咖啡店的老板，他们在与一家设计公司谈项目合作。这对夫妻原来不止做咖啡馆，他们还在做一门宠物的生意。但是他们看不上现在传统宠物店的生意模式，觉得仅仅靠代售食物包括洗狗的生意都太传统，太累，打不过电商也赚不了钱。
我骂过很多人。经纪公司的，广告公司的，投资公司的，会计公司的……唯独没有骂过公关公司的。为什么？因为我有良心。虽然我也遇到过傻逼公关公司把我骗到荒郊野外，美其名曰参加活动，但其实就像人身监禁。活动的地方太荒，不敢逃跑，怕遇到狼。但即便如此，我也没骂公关公司的人，因为绝大多数公关公司的人都很好。他们可能是除了电信和信用卡中心外第三个能记住你生日的人；他们是你唯一能遇到你找他们帮忙，他们忙完还会说：“谢谢你”的人；他们是唯一逢年过节都会想着给你送点什么的人。
今夏最激动人心的世界杯已经开赛，遵循着用户在哪，流量就在哪这一原则，世界杯这一大IP早早成为了各大广告商的必争之地。万万没想到，今年世界杯的花式植入广告，却遭到了大众网民的强烈吐槽，成为球场之外的互联网热点。这些广告为何引起如此强烈的大众反感？究其原因，在用户对于广告创意越来越挑剔的移动互联网时代，无差异化的刚性硬广植入当然会遭到非目标用户的抵触。创意和营销一定是理性和感性的结合，工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后，广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是，用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。
甲方总觉得设计师啥事情都没干，其实没有一刻闲着~如何判断设计师在做什么？经过我一段时间的观察得出了以下结论：希望甲方能正确认识设计师，有时候我们坐着不动、可能是在思考，不是在走神！
我是文案背景入行，现在做了甲方，会极力忍住上手改文案的冲动，但还是改过或写过一些文案。现在很多文案举重若轻，但更多文案写的跟闹着玩儿似的也以为是举重若轻。大概几年前听到工业设计教父柳冠中借了一句诗说“超以象外，得其环中”。当时这句话给我的震撼挺大，后来查了一下，是出自唐朝的一句诗。这句诗放到广告界的启发是，钻进文字里的文案，根本写不出好文案。钻进创意里的创意，也想不出好创意。只有超越事物本身的迹象之外，才更了解事物本身，才可击中要害。
首先，奥美的新LOGO改得好不好？这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。从SDi的观点来看，我们认为就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分，并给人留下难忘印象的前提，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。奥美改换LOGO，从表面上看，首先是着眼于适应移动互联网的传播环境，提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景，将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。
我1977年出生在台湾，今年实岁40。父亲浙江绍兴人在上海长大，母亲北京人在台湾长大。我听上海话，但不会说。小学举家移民美国，我很庆幸这个决定，因为我不是个很会念书，也不是很聪明的孩子。台湾的教育制度，如今看来与大陆非常相似。当然，这并不是说美国念书就不辛苦只是除了学霸，其他可以表现自己的方式比较多小学毕业前，家境原本优渥。父亲中风，什么都没了。
作为一个手握几万预算的甲方，经常用情意绵绵的情话撩动着广告公司。这些甲方总是深情的望着你，用世界最美的语言把自己包装成即将改变世界的公司。当你上船以后他口中的泰坦尼克号可能变成了小舢板。那甲方忽悠广告狗的最强情话有哪些呢？情话1：钱是小事，我们这种高逼格公司只看创意？合作后：第一就是骗创意，第二高逼格的逼是装逼的逼。情话2：对设计要求很简单的合作后：哥们你怎么一点设计美感都没有？知道什么叫调性嘛，给我往杜蕾斯那个套套的样子整。情话3：不用考虑报价问题，该用小鲜肉就用？
Christina啊，你这个Q是怎么回事啊，现在才几十K生意，commit这么少，funnel也看不到，甚至forecast一点也不准，BU最近run的那个program我看你也没做，你这样下去不仅bonus拿不到，base pay都困难，这种performce对的起你这么高的package吗？travel cost还这么高，finance那边已经challenge我们了，到时候别被audit了。你真的非常unprofessional，再这么下去别说ranting不好，估计要被PIP了。还有昨天request的这个price，reason一点也不solid，margin还这么差，还没有一点logical，公司没法support的。
很多做广告的创意人都有个伟大的梦想，就是想在4A公司做到创意总监，像《广告狂人》里的DON一样，等混了N年真正做到了创意总监时，却发现几大尴尬也随之而来，一是，4A公司已不是当初入行时的4A公司了；二是早期创意总监属于凤毛麟角，现在却满大街都是创意总监；三是入行头几年一路高歌猛进做到创意总监，然后再往上爬发现自己的上升空间已经所剩无几，无形中做了天花板的板主；四是做到创意总监，也算是跻身进了公司管理层，卷入到各种办公室斗争，直面各种人性黑暗面，发现人生许多事都没有童话中的那般美好。
有人问我，“你是否很喜欢广告？”我想了很久但不知道如何去表达我真正的感受，我对广告是有感情的。我得到了很多训练，知道了很多不一样的东西，认识了很多各行各业的人，只是广告圈内可以长久的朋友不多。最后我想到了一个有创意的比喻。二三十年后的感觉就像自己昨天吃了一顿很丰富的晚餐，味道还在脑袋中，但肚子却已经空空的，消化了。我很幸运，自己在智威汤逊的时候得到了很多培训，这是成熟的大公司吸引年轻人的很重要的一个方面。我自己做上ECD以后，要帮助高层带领六七个团队，每个团队有正队长，副队长，每组大约有10来个人，我要对他们每个人未来的发展负责。如何让公司赚到钱、压力如何分布，那个时候带着他们，不必理会高层，爱怎么做就怎么做（做ECD之前已向上司要到100%的自主权）。他们是将来可以强大的力量，不可以掉以轻心。
11月2日，是一个普通的一天，但是对于很多创意人来说，这一天是我们的独立日。在One Show中华创意节的大舞台上，由W创始人李三水、天与空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威、Innokids创始人马超联合发起的中国独立创意联盟，正式对外宣告成立，并发布了震撼人心的《独立宣言》。在这个被灌输、被体制、被模式化的时代，中国独立创意联盟(China Independent Agencies，简称CIA) 的成立，是独立精神在广告创意领域的第一次集体回归。CIA的成立，让越来越多的创意人在未来投身到独立精神的追寻中，推动中国诞生越来越多的独立创意公司，帮助品牌主建立创意为王、内容为王的品牌构建观。
英国CAMPAIGN杂志报道，埃森哲互动拿到了玛莎拉蒂的全球体验代理业务。埃森哲互动在去年买下的Karmarama LONDON，将成为全球广告代理的 lead creative shop。埃森哲互动将负责玛莎拉蒂整合全球数字化品牌战略、广告、内容制作、传播战役管理和数据分析等业务。这一部分在今天，可是全球4A们最为眼热的部分，因为大家都知道，品牌营销的主战场未来必在互动领域。更何况玛莎拉蒂正在成长为年出货量五万辆豪华车的品牌，未来更是无可限量。
谈到广告大师，一定绕不开以下几位：克劳德·霍普金斯(1866-1932)如果你认为广告是科学的，那你一定知道他。他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，他撰写的《科学的广告》，被大卫·奥格威誉为“如果不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。霍普金斯早年贫困，入行前传过道，卖过书。詹姆斯·韦伯·杨(1886-1973)12岁就辍学的广告天才，曾担种过苹果，干过政府公务员。他凭一己之力，将广告提升到哲学思考层面。“创意就是旧元素的新组合”就是这位大神提出的。
事实上，“广告已死”这个话题已存在超过10年了，幸好广告还没有死，我还可以讲讲。当时有一本书（《Advertising is dead : long live advertising！》Tom Himpe著）说PR的时代来临，广告的时代过去了。当年那本书的回响还不错，但是后来数位媒体发达了，很多技术都发达了，有了越来越多的社会化媒体、即时讯息，这些变化导致大家都在讲传统广告已经过去了。从我行业的角度出发，说公关会取代广告，我认为一部分是非常正确的。最近几年来PR的成长一直挺好，相对的，广告实际上是缓慢下行的。这个事实可以理解，因为公关一向面对客户中相对高层的人员，要提供给记者和媒介有关企业的讯息、故事，协助他的客户产生影响力，让故事能够在不同的媒介上刊登出来。公关面对的是内容，所以当大环境改变的时候，电视广告、平面广告等广告形式有限，但公关不会受形式的限制，他们产出的内容是很自然的。可以看出这段时间公关从全盘来讲好很多，而且他们能直接面对和解决客户的问题。
“咨询公司埃森哲（Accenture）有可能收购广告集团WPP或阳狮”——这个听上去有些疯狂的预测，来自法国投资银行Natixis最近的分析报告。分析师Jerome Bodin认为，埃森哲这样的大型咨询公司，很有可能将WPP、阳狮、埃培智（Interpublic）、电通纳入下一个收购目标。如果从整个广告行业不断变动的市场格局来看，这个判断并非没有可能。就从市值来看，埃森哲已经具备吞下WPP或是阳狮的潜力——埃森哲目前的市值是904亿美元（约合665亿英镑），阳狮为133亿欧元（117亿英镑），WPP则是175亿英镑。
