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Tim于 2004年加入 Trio Isobar(现电通创意 DENTSU CREATIVE), 拥有超过 18年的丰富数字创意经验。他带领的创意团队里拥有包括视频、插画、社会化文案等多样创意人才,擅长数字营销、整合营销、创新体验、消费者互动、电商等,尤其数字视觉内容。
Tim服务的客户横跨各领域,如KFC 、康师傅、上汽大众、Zespri、Haier等。为客户打造过众多基于人性洞察与达成实效的成功案例,例如肯德基的TFBOYS致敬小虎队、你好1987等获得Spikes Asia 、One Show中华创意奖、大中华区艾菲奖、 4A创意奖、 ROI金投赏等大奖。而他和团队打造的肯德基圣诞口袋炸鸡店在2019年赢得Cannes Lions戛纳创意商务狮金奖,2023年又以KFC跨次元炸鸡店摘得创意商务狮铜奖。
Tim是中国大学生广告艺术节学院奖讲师,还是宁波大学人文与传媒学院荣誉教授,在国内诸多奖项中担任终审,包括大中华区艾菲奖,MMA SMARTIES中国营销创新大奖,互动创意奖&媒介营销奖,以及虎啸奖等。
中国广告网对话Tim ,从他的广告设计的理念和追求中,深入了解其独到见解和创意风格。
Q:请问您当初为什么选择进入广告行业?
Tim:我小时候喜欢漫画,励志要做漫画家,可惜少年时期投过几次稿都无疾而终。后来大学期间接触到了flash动画,一下子打开了新世界的大门。当时国内刚刚开始第一波数字广告革命,很多品牌都开始做网站、做banner,于是我就顺理成章进入了数字时代的广告行业,虽然那时我对广告的理解几乎为零。
Q:您拥有多年的广告从业经验,请用几个阶段形容概括您的职业生涯?
Tim:2005年刚进入广告行业时,我属于单纯的技术派,追求酷炫的动画表现、各种新颖的互动网站体验,那时候完成了很多可口可乐、诺基亚、Sony等品牌的互动网站。
后来,手机媒体越来越强,H5、互动体验、VR、AR等很多新的概念进来,我们又很喜欢尝试新形式,比如为奥迪项目做过中国最早的互动微电影,也很早就把VR运用到广告创作中——和周杰伦一起为大众打造的VR微电影,当时走的太前面,还有很多人都不知道VR是什么……
再之后,随着接触的客户越来越多,对品牌的理解越来越多,渐渐开始思考“如何用创意的方法解决商业课题”,开始理解“好的创意离不开策略思维”,并一路陪伴肯德基在中国市场的数字化转型与成长,积累了像宅急送WOW桶、圣诞炸鸡店、宝藏中国味、元宇宙第一家炸鸡店等一系列品牌资产。
Q:请您跟我们分享你创意代表作?
Tim:很荣幸,去年和团队一起完成的《肯德基跨次元炸鸡店》(KFC Re:Store)项目,在今年的戛纳狮子国际创意节拿到了创意商务狮。
肯德基在中国拥有9000多家餐厅。一直以来,它不仅仅是一间间餐厅,更是年轻人聚会和社交的主要阵地。但是随着现在年轻人的生活方式演进,50%的人认同"我与朋友在游戏中玩耍的时间比在现实世界中更多。对于年轻一代来说,游戏是新的社交场所,元宇宙是新的购物中心。许多人愿意花更多的钱在他们的虚拟身份上,同时越来越多的朋友聚会发展为一种虚拟体验。
当顾客越来越少出现在传统卖场,品牌该如何制胜?
我们决定到年轻人最熟悉的地方,为他们创造一个可以重新体验“聚集”的肯德基餐厅,但是,是虚拟的。肯德基携手超级QQ秀,将中式传统风格与现代科技元素混搭,在年轻人热爱的社交平台上,运营了一间全新的KFC跨次元炸鸡店。每一个进入跨次元炸鸡店的玩家都可以经由语音、表情或是动作,与朋友们在线举办盛大的美食派对,开启一场游戏,也能一起自拍,或是拍摄单人或双人的舞蹈视频,同步分享到社交平台。我们在元宇宙中创造了一个全新的零售概念。
在这个平台上,近700万件虚拟服装、1100万件虚拟家具和1.8亿虚拟薯条/可乐被售出。同时,KFC定制化服装上线当天,超级QQ秀形象的服装配饰(包括KFC虚拟服装)平台总消费量比前一天提升41%。跨次元炸鸡店不仅仅是将肯德基带入了元宇宙,而是创造了一个集工艺创新、商务的全新商业模式。
这个平台我们在持续运营,今年2月上线的KFC新春庙会岛,7月上线的KFC毕业派对岛,都吸引了非常多的流量,创造了各种与Z世代息息相关的互动体验,并实现了一键下单外送,真正实现了无缝的销售转化。
Q:您曾经获得多个国际国内广告创意大奖,可以和我们分享下您的创意思考方法吗?
Tim:其实以前,我做创意也很迷茫,想创意常常就是拍脑袋来的。
后来我读到一本书,《佐藤可士和的超整理术》,我非常推崇这本书,还给我的团队每人买了一本。他书里有一段说“刚进入广告行业的时候,发现工作人员熬夜多日,就连小细节也都反复议论,成品却几乎没有引起任何话题,实际生活中我们媒体看见大量的广告,存于脑海的却是微乎其微。”我读到这段的时候非常有同感,我常常会反思,困在会议室几个小时究竟解决了什么问题,有很多时候都没有抓住问题的本质,却纠结在一些细枝末节上反复打磨。
“不掌握本质,就无法创造出好的结果。”我相信创意人当然会有很多各种各样的创意方法论,但如果给我一个机会分享思考方法的话我还是会最推崇创意人去掌握这个思考方式,找到课题问题就解决了一半。
Q:保持思想活跃,热情与兴趣对于创意人很重要,但在现实中,消极状态是不可避免的。你如何处理创作中的阻滞和挫折?
Tim:创意人最容易受挫,因为创意就是把你的脑袋展示给别人看,当被否定时其实是会非常受打击的。好心态不是一天养成的,我觉得需要多方面去培养。
首先你必须要丰富自己充实自己,让自身足够自信,这样才不会因为外在的评价而动摇。还有,就是多读书。我小时候是个不爱读书的人,反而是中年以后才真正认识到书中有黄金屋的道理。很多困惑前人都已经历过,都有种种办法解决。最后,像刚刚提到的,如果创作中遇到阻滞,一定是我们没有找到问题的核心,重新梳理brief,或者有机会和客户聊聊,找到问题的关键,再加上创意的脑袋,往往就能迎刃而解。
Q:您认为什么是好创意?如果概括几个好创意的核心要素,您认为有哪几个?
Tim:如果放在广告行业,我认为好创意的标准只有一个,就是解决商业问题。一切形式或外在的东西都是表面,真正解决问题的创意就是好创意。蜜雪冰城的创意有时候并不比爱马仕的创意差,只要他能真的解决品牌问题。
Q:当前的广告创意在数字时代不断发生变化,您认为广告创意的变与不变有哪些?数字技术是如何助力创意升级的?
Tim:这是一个好问题。我最近在读一些上世纪广告大师写的书,我发现我们今天面临的问题还是一样的,创意的思考方式也没有多少变化。从那个时代就要思考你的广告如何从众多广告中脱颖而出,千篇一律的广告会被淹没在信息的海洋里等,到今天更加需要,而且你的竞争者不止是广告,是成千上万的自媒体。而创意的方法论一直不变,比如我最近看到一本老的广告书“100种创意方法”,其实里面的案例和方法,到今天的媒体环境一样适用。
我认为数字技术一直是工具,人们接触到的媒介变了,工具也会跟着变,未来能够更快掌握创新工具的人一定更能影响大众传播。从传统广告到数字广告,到体验营销,技术一直在调动人类更多的感官来接受信息。
Q:您认为好创意应该具备哪些要素才能助力品牌成长?
Tim:好的创意人,应该具备旺盛的好奇心、热情,和不断求真的心。只有对世界保持好奇心,才能有动力和灵活的脑筋,去解决一个又一个商业课题。而创意行业没有200%的热情,是很难坚持下去的。就像前面提到的各种打击和挫折,天天在上演,只有对创意有信仰一样的热情,才能甘之如饴。
最后是不断求真的心。在思考创意的路上,常常会有各种干扰或诱惑,一不小心就走了岔路……谨记始终求真,不停地问自己“这样做是对的吗?”“真的是这样的吗?”。不要陷入自以为是。
Q:请你用一句话概括你对创意的理解?
用一个灯泡去点燃另外一个灯泡,创造1+1大于2。