在18天的时间里,参加2023年北京大学新闻与传播学院实战教学课程“创意传播管理”的46名本科生,在课堂上运用数字营销理论与方法,为爱的分贝基金会和CRO应急搜救犬中心共募集到了351万元善款,项目整体投资回报率达到5.85,远超行业平均水平。这是北京大学数字营销实战教学围绕数字公益传播所进行的又一次创新尝试。
“在小小的花园里面挖呀挖呀挖,种公益的种子开大大的花。”
2023年6月10日,一场特殊的的期末考试在北京大学新闻与传播学院报告厅顺利举行。来自北京大学的46名本科生,在巨量引擎和快决测的数字技术工具的支持下,在18天的时间里,围绕爱的分贝公益基金会“爱的分贝聋儿救助”项目和CRO应急搜救犬中心的“给搜救犬们更好的明天”项目,募集善款351万元,摸索出了一条用数字化、商业化的方式解决公益发展问题的创新之路。这是北京大学新闻与传播学院实战教学课程“创意传播管理”围绕数字公益传播所进行的又一次创新尝试。该课程自2015年起至今已成功实施9年,作为北京大学广告学专业在数字化背景下教学改革的首个创新型尝试,此课程不仅是我国营销传播行业数字化转型的一个缩影,更是我国广告教育数字化升级的成功探索,为新文科建设提供了有益思路和借鉴模式,曾多次获得教育部、高等教育学会等颁发的教学创新奖项,并于2023年正式入选教育部国家级一流本科课程。
北京大学教务部副部长刘建波、北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠、北京大学数字营销实战教学创新项目负责人陈刚、北京大学新闻与传播学院副院长陈开和、抖音集团社会责任战略品牌总经理李英、字节跳动公益广告运营经理李家兴、巨量引擎商业化流量策略运营经理陈晖、爱的分贝公众筹款部主管王梦圆、爱的分贝公众筹款部专员袁英尊、北京探索应急救援促进中心(CRO)理事长创始人钟鸣、CRO应急搜救犬联合创始人钟声、TOPic&Loong创始人&CCO龙杰琦、锝铯科技有限公司联合创始人薛振添、迪思传媒集团创始人黄小川、中国广告协会学术与教育工作委员会委员董浩宇、网赢天下网首席架构师方立军、Morketing创始人兼CEO曾巧、中国交通年鉴社影视中心主任马全利、中国社会福利基金会常务副秘书长王伏虎、中国广告协会副秘书长霍焰、北京大学新闻与传播学院研究员王天夫等来自项目主办方、支持方、命题方以及长期支持本课程的20余位行业嘉宾参与了本次结课汇报并担任了评审。
2023北京大学新闻与传播学院数字营销实战教学创新项目
结课汇报合影
在致辞环节,北京大学教务部副部长刘建波充分肯定了“创意传播管理”课程的价值,这一课程为理论教学与实践相结合提供了范例,真正地让新知识在课堂上产生,新能力在学生群体间培养。北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠表示,结课汇报是学界业界的相聚,也是学科创新的延续,如何在实践中找到与业界未来发展的契合点是学院要回答的时代之问,而课程为回答时代之问提供了可行路径,创新性和探索性也是这一课程的根基和特色。
北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠致辞
课程发起人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授再次对课程的合作方表示了诚挚的感谢。随后,他谈及课程设置的初衷以及今年课程的整体特点。一是想要扭转广告教学对实践能力培养匮乏的现状。传统媒体时代高昂的媒体资费使得学生制作的广告投放难以实现,而数字化为广告专业学生创造了接触真实市场的机会,借由企业资助的广告费进行媒体投放,获得真实的市场反馈,帮助同学们用实战检验理论学习成果。二是希望通过我们的课程为社会做更多的贡献。在共同创造过很多次成功的商业实战案例之后,我们开始尝试将这些经验应用到数字公益传播之中,利用商业广告投放逻辑为社会公益做出更多的贡献,以此激发和培养学生们的社会责任感。
课程发起人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授
介绍2023年项目情况
今年,参与实战课程的46名本科生中有40%的留学生和19%的特长生,不同特点的学生均匀分布在6个小组。完成相应的理论教学后,小组成员在字节公益平台,分别帮助爱的分贝公益基金会“爱的分贝聋儿救助”项目和CRO应急搜救犬中心的“给搜救犬们更好的明天”项目进行数字公益传播,筹集善款。相较于去年,今年的课程有了三个新“亮点”:首先,实战难度增大,除了原有的广告投放,课程增加了“主题视频制作”的环节,每组同学各产出一个公益主题视频,同时每个命题都安排了一位创意导师,以帮助同学们更好地阐释和呈现公益项目背后的动人故事;第二,课程挑战升级,广告投放周期由35天缩减到18天,用于广告投放的资源由75万缩减至60万;第三,募集金额大幅上升,2022年为自然之友和满天星两个公益项目共募集资金233万,今年筹集到的善款金额为351万,转化率相较去年的3.04大幅提升至5.83。同学们的成绩不管是单组还是均值都远超于行业平均水平。
在汇报环节,同学们以小组为单位进行了主题视频阐释、公益广告投放复盘、团队建设以及深入公益事业、走近公益幕后的心得体会的分享。小组之间共性与个性兼具,从前期的内容质量欠佳、起量失败,到中期调整创意方向和投放思路,再到后期高质量内容产出、取得转化回报,每个小组成员的心理都跟着投资回报率的实时反馈起起伏伏,当投放效果不佳、调整不见成效时,同学们不断鼓励自己“坚持一下!再试一下!”……他们将自己对公益项目、公益事业的理解,以及执行过程中所受到的触动,呈现在了每一次的内容创作和投放优化之中。在实战的过程中,各个小组认识到优质创意内容对于传播效果达成中的价值,精准的投放策略制定及因时而变的灵活调整是取得良好转化效果的关键。创意导师龙杰琦评价道“同学们的创意各有各的特点,虽然从专业创意人的角度看还有很多可以完善和继续挖掘的地方,但无论是主题视频还是在投放过程中创作的数十条短视频里,都有很多打动人的好创意”。薛振添老师也认为“课程给了学生们一个很好的机会和平台,每一条公益广告都有自己的目的和存在的价值,每一次的创意生产都是一个创作的过程,也是一种创造,他鼓励大家在不断试错的过程中找到一个对的方法”。
课程创意导师龙杰琦、薛振添对同学们的创意进行点评
围绕“CRO应急搜救犬”项目,第一组的主题视频以搜救犬的视角,通过既有趣又有吸引力的故事达到科普的目的,获得评委的好评。他们不断优化内容创意,通过开门见山的公益文案、温情的视觉传达,获得了所有小组中最高的平均单次捐款数额。“有观点”是第二组主题视频最大的特点,他们通过个性化的竖版视频、遵循“与我有关”的传播思路进行内容创作,在投放中二组同学在面对与其他小组数据差距过大的情况下,甚至想过能够将团队剩下的资金转让给其他团队,为搜救犬的狗狗们争取更多的“鸡腿”,但在老师的鼓励下坚持了下来。第三组在投放过程中最初起步效果不佳,但通过单条筹款10万+的爆款广告作品迎头赶上,他们80%的预算和87%的获捐金额都源自于三条爆款视频,从中总结经验调整思路,最终获得了良好的效果延续。实战教学多年来的支持方李英就在点评说到“同学们能够在仅仅18天的投放优化中总结出方法论是特别好的”。在三组同学的共同努力下,共为CRO应急搜救犬中心募集到135万资金,远超项目设定的80万筹资目标,募资金额达到预期目标的162.5%。CRO应急搜救犬联合创始人钟声说到“通过北大实战课程募集到的资金,我们已经开始改善基地搜救犬的生活,同时,也让我们对整个搜救犬事业的建设充满信心”。
其余三组同学,则投入到“爱的分贝聋儿救助”项目之中。“思维活跃”和“大开脑洞”是第四组的标签,他们在投放初期便提供了丰富的创意思路,在投放中以区域、性别、年龄等精准化定位方式不断锁定目标群体画像,并遵循“内容为王”的原则用优质创意提升转化率。第五组同学在整个投放期间维持了优异且稳定的投放数据,单组筹资金额达到88.1w,ROI高达8.81。她们认为对内容的多线探索是最为关键的法宝:一方面,她们利用AIGC技术,将人工智能引入内容生产环节,提高内容生产的质量和效率;另一方面,她们敢于质疑行业固有看法,放弃对广告完播率的单纯追求,勇于突破广告时长,利用中长视频优质故事提升转化率。第六组的8位组员中,有7位同学是留学生或特长生,他们通力合作,发挥所长,贡献创意灵感,最终找到声乐领域这个对失聪儿童“最难”与“最美”追求的冲突性,作为流量密码达到良好的筹款效果。已连续三年参与实战课程的巨量引擎的陈晖说到“ROI能等到11以上,这在公益传播中是非常难做到的,同学们整体的投放效果,可以用‘神奇’两个字来形容”。本次课程中同学们通过自己的努力为“爱的分贝”募集到220万的筹款金额,这笔金额能够帮助45-60位听障儿童进行人工耳蜗植入亦或为100-200位听障儿童进行人工蜗体外机升级。爱的分贝公众筹款部专员袁英尊表示“同学们的表现让我们感到震撼,我们也在配合实战教学的过程中感受到了课程对于公益项目实实在在的帮助”。
临近活动结束时,CRO应急搜救犬与爱的分贝公益组织分别为同学们准备了一个惊喜,同学们广告视频里的主角——两条国际B级搜救犬子歇和巴特来到汇报现场和同学们亲密互动,一则爱的分贝基金会员工及听障家庭、儿童、医院医生向同学们表达祝福和感谢的视频短片将现场氛围推向高潮。
351万不仅仅是一个数字,更是在社会中传递的丝丝温暖,一门数字营销实战课程,不仅仅要传授广告营销的知识,更是在同学们的心中种下一颗颗公益的种子。正如参与本次课程的学生童玥在本次分享所讲到的:“公益就是提醒一个生命能够为其他生命做些事情,而公益广告是为了唤起更多人‘了解公益、参与公益’的意识,虽然之前也曾参与过一些公益实践,但这次是我第一次运用自己的专业知识去做些公益事业,这其中的喜悦难以言说”。