过去这一年
有没有哪一顿饭
是你吃完后久久回味的?
下面这 3 位网友的分享
也许会触发你的记忆开关
让你回想起这一年的酸甜苦辣
网友@MJ 说
在迪士尼吃的一顿饭
让她自己觉得不再是那个坐在格子间里
装模作样的大人
▼
网友@李盈 说
一个人的生日宴那天
被爸妈的一个视频电话和唱的生日歌
给破防了
网友@羊毛卷卷 分享了
一顿路边饭馆的宵夜
在那顿饭里她发现
原来她喜欢多年的男生
其实也把她放在心里好多年
这些看起来平常的一日三餐,其实藏着的,都是每个人在一座城市里所经历的披星戴月。
而类似这样好好吃饭的故事,还有很多很多。
它们都出自今年天猫年货节期间,天猫联合中国日报和新世相所发起的一项主题征集:
出门在外,好好吃饭。
之所以发起这个征集,是因为今年天猫年货节在策划整体传播的时候,希望以「美食」为媒介,来建立起用户、家乡、新年味这三者之间的情感联系,让大家都能参与其中。
具体推进的时候,天猫细分了三个环节。
每一个环节,天猫都挖掘出了食物所具有的不同面向。
首先:
让美食作为一种味觉记忆
来拉近他乡与故乡的距离
每个人的肠胃实际上都有一扇门
而钥匙正是童年时期
父母给你的食物编码
/
陈晓卿(美食家)
在这个环节,天猫把目光聚向了网友 UGC。
它先是联合新世相与中国日报发起主题征集,激发广大网友分享一张能代表自己在他乡生活的美食照片,来与陌生人进行美食故事互换。
通过这样的美食故事互换:
一方面陌生人之间可以互相参照和激励。
另一方面大家也可以借此机会将照片分享给爸妈,让爸妈看到我们在外面也有好好在生活。
之后天猫又携手央视新闻,以一个游子的视角,用书信的方式,记录下她这一年的所见所闻和所尝。
这封书信发布后,天猫和央视新闻又进一步倡议大家在年前来分享自己最难忘的美食,聊一聊这一年在他乡吃过最好吃的美食里,有哪些是最想与家人分享的。
目前在@央视新闻 微博下面,能看到就着#新年带点新年味回家#这个话题,有大量网友参与了进来。
有人回忆起了自己每次放假回家时,都要吃的一碗格拉条和鸡蛋汤。
有人想吃爸爸炸的素丸子和肉丸子,有人想起了小时候妈妈做的酿鸡蛋。
还有人则希望时间可以回到 2019 年,那时候没有疫情,大家可以无所顾忌地朝着家的方向奔去。
通过这样的走心互动,天猫既完成了一场涉及多省市真实用户的全民深度的美味故事互换,也勾兑出了网友们对于年味的味觉记忆,调动起大家的思乡情绪。
随后,为了让这种思乡之情有一个出口,天猫在社交媒体上做了一件具有仪式感的事:
借美食写出一封新年家书
来传达人与人之间的情意
人生在世
真正能让人感到慰藉的
也无非就是朴朴素素求碗热汤喝
/
张佳玮(作家)
在这个环节,天猫邀请到各个领域的名人与 KOL,来一起写下各自心目中的新年美食家书。
这些家书有的写给妻子,有的是写给父母,还有的则写给忙碌了一年的自己。
比如在运动员苏炳添写的家书里,他用日常的话语:
一边回忆起了妻子做给自己的甜食。
一边回忆起了那些与妻子那些聚少离多的日子里,他是如何通过自学喜欢的美食来慰藉相思之情。
这封信也因为其中苏炳添所分享的异地恋相处模式,甜得上了热搜。
而由这些文字与声音也可以感受到,天猫通过一封封美食家书想要在大家心目中建立起的,其实是一种感性认知。
在这种感性认知里,那些独特口感和美感的食物,它们能够在人与人之间传情达意。
当这样的认知建立起来,天猫年货节也就有机会成为一个人们互相传情达意的场域。
为此,天猫在这个基础上,还特别定制出了一组具有中国味的年货礼盒,来在全网作为传情达意的礼品送出。
用美食定制中国年味礼盒
让五湖美味走入四海人家
四方食事
不过一碗人间烟火
/
汪曾祺(作家)
天猫这组礼盒在概念设计上的出发点,就是倡导大家给今年的年夜饭,来一点新年味。
即,把他乡好好吃的美味,带给家乡那些总念着你好好吃饭的人。
比如,给喝了一辈子茶的爷爷来点广东茶店卤味,给没出过广东省的奶奶来点北方粘豆包;
给没到过长沙的妈妈寄点米粉,给吃了半辈子煎饼卷大葱的爸爸尝尝葱油拌面。
总之,当这组年味礼盒抵达家人手上时,天猫相当于是借此机会,把五湖的美食,带向了四海的人家。
同时在这样南来北往的互动过程中,远在他乡的游子,也相当于是为家乡的亲人送上了一份特别的心意。
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以上,回看天猫年货节在这条食品线传播过程中所注入到的品牌沟通思路,不难看出,它先是发掘出了食物在我们日常生活中所起到的深层作用——
食物不仅可以温饱我们的胃,它还能温暖和联结起天南海北的心。
然后在落地传播时,天猫再把食物作为一种情感媒介,通过「美食家书」的形式,融入进不同的话题和场景当中。
而对品牌传播来说,一旦用户愿意说出自己的心里话,那么品牌也就有机会进一步走进大家的心里。
具体到天猫这一次:
它是站到了全国各地的游子们这一边,让每个参与其中的人,都有话可以说。
它也站在了他乡与故乡的中间,连接起了一个个思乡的胃,一颗颗想家的心。