郑新安 | 作者
艺术品牌(ID:bf668800)| 来源
好产品的定义是在精神层面的功能出圈,不是是为功能而功能。面对z世代人群,兴趣、颜值、分享的消费动机,专注于用户的精神兴趣研发产品,诉求产品方能将产品一举打爆。
中国社科院2016年发布的《中国兴趣报告》显示,高达95%的人宣称自己有“兴趣”,但当时肯为兴趣买单的人占比不到15%。现在这一数字已然发生了变化,据艾瑞咨询统计,2019年有近10%的95后每月为兴趣而产生的消费超过3000元。
那么,什么是消费兴趣,就是有趣味的产品,而不是有用的产品。
中老年人买的是有用的产品,而不买无用的产品,Z世代不一样,买无用的但好玩的产品。
盲盒、社交、剧本杀、嘉年华…这些都是无用的产品附件,只是好玩,高兴而己。如果你的产品是为Z世代而造,请注意这个客群的主要动机,是兴趣而不是有用。换句话说,产品有用已不是主要的目标,是在你造出有用的产品基础上,一定的让它更有趣,否则,Z世代人群是抓不住的。
Z世代迭代新产品,捧红了一个又一个产品,底层逻辑就来自于喜欢。不要瞄准中年人,中年人吃也吃不动了,喝也喝不动了,玩也没兴趣玩了,只想躲进山里,种点菜,养个狗,喝点茶,这样的客群,卖啥都不行,想打爆一个产业,困难重重。
而Z世代不同,他们的消费在处在全力增长中,什么都需要,什么都想要,只要引起他们的兴趣,什么产品都好卖。熬夜爆肝,博傻式的抢心怡的手办;吃土剁手卖肾,也要买心心念的一双鞋;反复数十次拆盒,依然热情的继续开启下一个盲盒。
这个客群傻吗?对父辈人群来看,真的傻,不理解的傻。其实,这是新生代正常的消费习惯。如果不理解,这类产品就无法满足这个客群的市场需求。
潮玩、剧本杀、汉服、电竞......都是些为“情绪”与“体验”买单的产品,每个产品都在打造百亿、千亿级的市场。泡泡玛特从小众产品,成长为备受Z世代追捧的潮流玩具品牌,并掀起资本的“盲盒热潮”,就是一种典型的兴趣产品。
如今的的盲盒,不仅只限于一种产品,而是所有面向Z世代的产品都在玩盲盒模式。
把产品装进盲盒里就能爆销,不是因为别的,而是因为喜欢,有意思,有探索的机制。盲盒里有神秘、随机、充满想象的意外,它这种惊喜,带来的“忐忑惊喜”与下一次复购的动机。
据Mob研究院发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示,Z世代盲盒消费者中,超5成平均每年购买7次以上,他们购买的动机更多的是为了寻求惊喜感,拆到隐藏款快乐会加倍。
精神的至高点,体现为产品牢牢抓住了用户的心智所在。
潮流玩具的热度一直不减,《明星大侦探》、《萌探探探案》等推理综艺走红,剧本杀成功破圈,成为年轻消费者最偏好的休闲娱乐活动之一,原因就在于此。
有可能,你并不知剧本杀为何物,但剧本杀店却如雨后春笋般开的满大街俱是。
2019年,线下剧本杀门店数量破万,相比2018年增长近5倍;2020年,全国剧本杀门店突破3万家,市场总规模达到117亿元。短短两年间,完成了从0到10、并奔向100的飞跃,增长力惊人。
与之前三国杀、狼人杀一样,角色扮演的互动体验成为剧本杀的魅力所在,但与两者的渐衰不同,剧本杀的出圈,更多的是沉浸式体验感。线下的逻辑推理剧本要求玩家不仅要充分理解所扮演角色的性格、能力,还要做出行为逻辑推理,同时扮演角色的立场。这种强带入感,是普通游戏无法达到的效果。
如果你还不理解这种火爆的程度,其实,你走在北京宋庄这样的乡村道上,都可以看到剧本杀店的出没。在80%都是中老年人的宋庄,仅有些学画的学生,都有剧本杀店的存在,完全可以说明此类产品的消费能力。
与此同时,盲盒、剧本杀、手办、潮鞋……Z世代热衷的这些“烧钱”消费背后,是什么呢?是对生活烦躁、匆忙、压力的反抗,更是一种自我生活的渴望。
在人货场的逻辑中,起决定性因素的不是功能而是精神喜好。
今日头条用数字化将兴趣喜好发挥得淋漓尽致,他们基于用户兴趣爱好的点对点的精准推送内容。Soul打造的社交元宇宙,在精神灵魂上给用户一击,让用户对产品更加兴奋。
各类APP,聚焦年轻人的兴趣爱好,推出更多精彩、多元化的视频兴趣社区产品,在小众化的细分兴趣专属频道,覆盖年轻用户兴趣的方方面面。
新产品创新,围绕新消费赛道,要切合年轻人取悦自身的消费需求,以大视野小圈子的社交心理需求为核心进行研发才能一招致胜。
好产品因为有趣有颜值:popmart,花西子;
解决功能痛点:元气森林,鲨鱼菲特;
刚需个性化场景:茶颜悦色,奈雪的茶,3200TEA;
单身经济一人食市场:自嗨锅,单身粮;
圈层文化:江小白,小佩宠物;
传统文化新生活:汉尚华莲,片仔黄;
一份有关新产品的传播计划中,总是介绍一些人所共知的基本方法,而无具体的执行策略,这是最大的错误。即你的产品专注于用户的兴趣点,传播却偏离了这类特点,这还有什么意义呢?
我对一个产品传播计划是这样提意见的:
整个计划,讲方法多,具体执行内容计划少。具体的,在私域流量内容的设置上:以艺术奶茶,工作顺随,升职加薪,去焦虑水,好喝不胖,塑形美体等内容方向进行诉求,除新品上市,新店开业,品牌合作,产品升级,行业资讯之外,这些内容并不多,无需特别关注。高频的内容是产品创新,研发,配制,用户各类场景的消费体验,口碑,交流,分享,应全面挖掘捕捉,用户的主要生活与工作场景和对产品的需求表达,这是公号,视频号,微信,小程序要做的核心内容,并将抖音,快手,小红书,刷宝,微视,美拍,大众点评,美团,知乎,饿了吗等平台全开通。
小程序以服务为主,其它以种草为核心及一键购买全服务。账号说明与介绍,要以我们定好的品牌说明为主,文字上可以阿诗玛小姐姐为主,可写的调皮一些,搞笑一些,但基本中心内容不变。树先生与树小姐不宜做为画面主体识别图像,有一些促销的场合,辅助用下即可。这个计划最缺的是,内容及拍摄生产计划表,用什么平台,及样式讲的多,应加强提出内容生产计划及各平台运维热度计划,加强目标性。一月一月的分级管理,分级目标,将责任落实到人,分解目标,逐一考核与要求。要以品牌声量与销售转化影响力来进行评估,让推广与产品销售紧密相连。
一个产品的成功,80%是战略定位和产品创新的成功。其次才是营销,传播和销售促进团队执行产生的结果。脑白金,农夫山泉,娃哈哈,西贝莜面村,王老吉,红牛,立顿无不都是战略定位的成功。营销传播只是其价值利益最大化传播产生的结果。产品价值打动用户,从而促进用户购买。
精准卡位Z世代用户的兴趣点,产品就成功了一半。连用户的兴趣点都找不准,后面一切的工作都是白费。