文|郑新安
一、平阴城市品牌形象应以“玫瑰山水城,济南后花园”来定义
平阴是济南市管理的地域县,要想从强大的济南城市形象中脱颖而出,面向全国全球树立起平阴自身的鲜明品牌形象,就必须紧扣平阴最大资源资产来厘定,而不能本末倒置,喧兵夺主。
从城市的地理环境资源来看,平阴以往定位于 “山水园林城、省城后花园”。这看起来好像没什么错,实际上是没有特点与个性的定义。
是,平阴是有山有水,而且是三面环山一面临水,但这个山这个水有特点吗?山,不高不奇不特,最好不提。水,虽然占济南72泉几个名额,但并不能承载平阴的城市形象特点,而且,很多泉水多为枯泉,没有观赏性。
“省城后花园”是不是?当然是,但这种名称对外地游客有一定的盲区,单独看,不知省城是哪里,这个定义是站在平阴角度来诉求的,有很大的局限性,因此,从平阴地理环境角度定位平阴城市形象,应改为“玫瑰山水城,济南后花园”才是恰当的。
或者叫“玫瑰花园城”更为聚焦。
玫瑰是平阴的特产,还有1000多年的种植历史资源可对接,这比“园林山水城”要好很多,又有特点。园林城的诉求太多了,太空了。况且,平阴还达不到园林城市的水平。“济南后花园”,比“省城后花园”更开放,更鲜明,更易认知。让游客能一下感知到平阴的方位。
或许叫“济南后花园”的城市很多,但这都没有关系,就如同环京的诸多城市,都说是“北京后花园”一样,关键平阴是不一样的“玫瑰后花园”就成了。
这是有关平阴区位城市形象定位诉求,应以“玫瑰山水城,济南后花园”来定义为好。但,这并不是平阴城市形象的主诉求。
二、“平阴玫瑰”不能用作平阴的城市品牌形象称谓
在考察中我们发现,平阴城市品牌形象被命名为“平阴玫瑰”,并且将品牌价值定为“养人的东方玫瑰”,产区价值定义为“世界玫瑰的东方起点”。这些在我们看来,是有很多问题的。
理由如下:
“平阴玫瑰”不能作为平阴城市品牌形象定义词。
“平阴玫瑰”这是一个区域产品特点的称呼,就如同龙山小米、章丘大葱、青岛啤酒、崂山矿泉水、即墨老酒、烟台红富士、德州扒鸡、吐鲁番葡萄一样,只是一个地区特产的表述,不能代表城市形象。
“平阴玫瑰”做为平阴的特产品牌,是没有问题,而且,已经成为了一种事实。
现在你们用“平阴玫瑰”作为城市品牌的主形象进行诉求,方向错了,主次错了。
正确的做法是,应改“玫城平阴”,或者“玫瑰平阴”都可以。“玫城”是定语,是修饰词,主语是平阴,而不是玫瑰。我们要告诉世人,平阴是一座玫瑰之城。
这就如同“泉城济南”是一个道理,而不能是“济南泉城”。
泉是指济南泉水多,因此叫泉城。
玖是指平阴玖瑰多,因此叫玫城。
玫瑰是平阴主打城市符号与主攻的产业圈层,理应用“玫城”来定义平阴,传播平阴,而不能用“平阴玫瑰”来诉求城市,“平阴玫瑰”这是在卖平阴的玫瑰产品,并不是城市形象。
想想,如果用“德州扒鸡”来诉求德州的城市形象,这该有多可笑,因此,产品特点可以作为城市形象的支撑点,但不能本末倒置。
正确做法是“玫城平阴”或“玫瑰之城平阴”
三、“平阴玫瑰”品牌价值不能定位为养人的东方玫瑰
平阴玫瑰具有药食同源的作用与功效,养人的诉求没错,但还不够尖锐,需要再行斟酌提出更有触动感的诉求词。
而“东方玫瑰的代表”,就有问题了。这个诉求一是太大,大而无当,对用户无感。要清楚,平阴玫瑰的主要用户群是在国内,不是在国外。你对中国人诉求“东方玫瑰”,显得距离太远了,这样说与用户拉开了距离。说到底,不就是平阴的玫瑰吗?说那么大没有意义。
诉求要找准用户,说对话,而不能站在国外的角度,向国内用户喊话。“养人的东方玫瑰”是针对西方外国人讲话的,而事实呢?平阴玫瑰在西方国外一点传播都没有,更没有产品可销,反而主要的消费者都是国内用户,面对国内用户,却用东方玫瑰,而不用最为平实,最真实的“平阴玫瑰”,真是大错特错了。
湖北的“九朵玫瑰”品牌是不是东方玫瑰,当然是。
新疆的天山玫瑰,是不是东方玫瑰,当然也是。
好好的平阴玫瑰不用,编出个东方玫瑰有什么用?
正确的诉求方向是,你要说出“平阴”的玫瑰有什么好处,怎么个养人法?专注点在这,而不是站在什么国际视角,弄出个东方玫瑰来,而且,东方玫瑰又不能是平阴玖瑰的特指,提出这个概念,完全是一种添乱的行为。
这个东方玫瑰只能做为在西方国家进行产品促销时用一下,而且,就是在西方市场,用中国玫瑰都比用东方要强很多。
至于将产区价值定义为“世界玫瑰的东方起点”,对不对,对,这个没错。但强调这点有什么意义呢?平阴是起点,但你的玫瑰就是做不起来,没规模。平阴玫瑰要强调规模,产值,市场这些硬性的指标,才能对用户有吸引力。
举个例:香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先!这话多有震撼力呢?谁看谁知道。
“平阴玫瑰”的品牌价值,应着眼于用户需求,市场需求来定义,而不有说那些没有用的,虚头巴脑的假概念。
四、“花养花”品牌及“平阴玫瑰小镇”的问题提出与建设构想
在考察中,我们参观了“花养花”品牌,以及玫瑰小镇的建设情况。
先说“花养花”品牌,名字取的不错,以花养花女人。女人是花,所以“花养花”。但“花养花”是什么?“花养花和玖瑰”有什么关系?
恐怕没有几个人能说的清楚。
这里有两个致命的错误;
一是,没有直接说出“花样花”是什么?是精油,是玫瑰茶,是面膜,是口红,是化脏品,还是食品?
“花养花一样的女人”,是一个空洞的说法,好听是好听,没有特定的意义指向。
有一个说法,“花养花”是中国花茶第一品牌。这个说法还算靠谱,但不如直接说中国玫瑰花茶第一品牌为好。
对,“花养花”是玫瑰茶而不是其它的什么东西。现在的诉求是下午3点喝茶的场景,要直接说玫瑰茶。我看产品包装上有,这是对的。但主品牌诉求不说玫瑰茶的事,就有问题。场景消费这是后面营销的事,主品牌诉求,这里并没有说明白“花样花”茶的功能价值,“花养花一样的女人”与产品功能联系太弱,没有强关联是其大问题。
二是,华玫公司玩的玫瑰产品系列,居然在品牌上不体现玫瑰,搞了一个不知所以的“花养花”,“花养花”也就罢了,居然不明确提出“花养花”是玫瑰花茶,而说是,鲜花液,细胞液、食品、精油、化妆品、这“花养花”倒底是什么产品?茶就是茶,食品就是食品,不能用“药食同源”将两者混同,茶与食品混在一起还行,茶能与化妆品搅拌在一起,想赚钱也不能这么个多元化吧!这是犯了品类区隔的大忌。
玛钢是玩钢管的,让它用这个品牌生产个面包试试,没人敢吃。产品多元化,必须用多元化的品牌进行区隔。
当然,我也看到他们区隔了“泫后”化妆品品牌,这个做法是对的,应针对不同品类,推出不同品牌,形成品牌矩阵。
做好玫瑰产业要打造出几个强大的玫瑰产业品牌,这是根本,没有强大的品牌企业成长起来,说平阴是玫瑰之都,是立不起来的。同时,华玫以一个公司的厂区就说是玫瑰小镇,观光,游览,玖瑰,体验都不存在,就是在卖产品,说是玫瑰小镇,这是完全不成立的。
玫瑰小镇:
所谓的玫瑰小镇,除了有一张规划图,其实是一片荒地,连基础设施都没有,所以,对玫瑰小镇,需从头做起,按照国家对特色小镇的路径和方向要求,以玫瑰特色为主,定性为主,以产业发展,美丽宜居,文化传承为核心,重新策划,设计,管理,运营,传播,才能打造出一个独一无二的玫瑰小镇。
玫瑰小镇是一个综合体,是一个城,一个池的概念,也不是单一的景点或景区、厂房、玫瑰研究所。
它应该是有产、有业、有文、有游、有居、有境,才能称之为玫瑰特色小镇。
统合策划3平方公里核心区域,打造10平方公里扩展区,以万亩玫瑰景观带,玫瑰艺术馆,玫瑰花房,玫瑰广场,玫瑰大道,玫瑰美食街,玫瑰体验馆,玫瑰村舍,玫瑰度假村等设施(产品)集合矩阵,才能称之为一个玫瑰特色小镇。
不走寻常路,而走玫瑰艺术小镇之路,才是正途。
由于,玫瑰小镇还是一片空白,我们的团队愿意全情参与策划好玫瑰小镇战略理念空间策划,然后,再与规划设计单位合作体现出来,由专业的施工单位生产出来。由我们传播管理将玫瑰小镇的品牌打出来,红遍大江南北。
当然,现在小镇的策划还没有,我们可积极参与策划好小镇工作,以针对投资商参与小镇建设。
欲引进小镇投资商,先讲好小镇故事。
五、“洪范池镇”“永济桥”“胡庄教堂”等景点的文旅发展设想
洪范池——贤子峪明朝古村落——扈泉——胡庄圣母堂是此次考察的主要线路景点,走马观花,一圈下来,我们感受,除了洪范池、胡庄教堂像一个景点之外,其它的地方,都很荒凉不具备一个旅游景点的基础能力。
要搞好这些旅游景点开发,成为一个具有观赏游览能力的景区,还有许多基础工作要做。
洪范池景区(龙池)
现在“龙池”具有古树古迹遗存,并且还有泉水溢出,有一定的观赏性。特别是“龙池”旁边还修有苏州式花园,可以将其分主题分功能,向周边延展,在区域内形成龙池茶社、画苑、琴棋院、龙池餐饮等设施,让游客能在龙池停留,使龙池成一个祈福纳祥,书画艺术交流的新空间。
在环境与服务设施方面,应增加龙池牌坊的建设,周边环境指示标牌制作,景观环境雕塑的制作,以及停车场等相关服务设施的建设。
因为说到“泉水之乡”,这里插一段有关平阴城市形象诉求关键词的新建议。
平阴城市的主诉求有一句,“泉水之乡”。实际上,在现实情况中支撑力不够,因为洪范池大多泉水都已枯竭,说泉水之乡也说不过济南,不应特别强调。
说平阴是“阿胶之源”,那是历史真实。现在平阴阿胶的原材料多为外购,只是一个加工之乡,并没有特别大的产业集群,仅有一个福牌阿胶有点规模的小企业,在产业附加值,品牌影响力方面,离产业集群还有很大距离,只能说是一个平阴产业的特点。
阿胶发源地,可说,但与玫瑰相比,权重要低一点。
平阴玛钢近百亿的产业规模,世界第一,都没有成为平阴的城市诉求点之一,都没有说是钢管之乡,为什么要说阿胶?说阿胶这都是历史传承造成的。建议对于阿胶之源不要过分强调。
在我们的城市诉求,应紧紧围绕玖瑰来进行核心诉求为好。
如:玖瑰之都,中国平阴;玫瑰之城,平阴;简单,直接,深刻,准确。以攻击一点,不及其余的方式,带动平阴的城市形象品牌建立。
贤子峪旧村
贤子峪旧村,无论是从道路环境绿化还是从古村建筑的观赏性来看,都没有旅游的价值,老房子布局较为分散零星,古桥,古庙都已破坏,且规模都较小,也无丰富的历史故事,要打造这样的古村旅游,无异于要重新建一个新村一样。
用古村保护新村重建的方式,需重新策划设计它的基本形态,比如贤子村明朝古居游览区,(我只是举个例子,可根据此村的历史遗迹时间来选择朝代)就是一个明确的定位与方向,依此方面设计修缮管理这个景点,重点是道路与绿化的提升、景观导示的建设。如此这样,才可以达到可旅游的要求,形成真正的旅游景区作用。
胡庄教堂
胡庄村的教堂一看,应是一个相对完整的旅游景点,我们建议,一年只需在重要节日,搞几场活动就可以带动胡庄教堂的旅游。
同时,加强去胡庄教堂道路的绿化与景点导示建设。设立几个驴友打卡的标牌,形成自带流量的网红景区。
永济桥景区
去阿胶镇调研,没有看到阿胶生产加工的任何场面,也没有看到“中国阿胶之源”壮丽景观,只看到一个名为永济桥的石桥。说实在的,这样的小桥委实没什么可看的,桥下的浪溪河又无清水,可能是处于枯水期,路基上也是光秃秃的,风景无景。此桥是此次调研最没有旅游景点样子的景点。
我们认为,无论这个桥如何古今驰名,但现在不为人知,不为人晓,它就没有价值。要让此桥真正发挥旅游的作用,修缮完,还有任重道远的宣传工作要做。
赵洲桥,卢沟桥都闻名中外。实际上,它们都不是旅游的热点,只是一般的景点。更何况是永济桥呢?
总之,以上景点,除了总体要主题策划,精心建设之外,还需培育山林、遍植玫瑰,打造玫瑰山谷作为特色景观道:依托山水格局,在湿地与外围建设地之间形成通达各景区的绿色廊道:通过玫瑰大道与各景区线路相呼应,形成平阴旅游轴线才王道。
六、重点开发曹植墓,于慎行墓园的文化旅游价值,建设平阴文旅的新地标
平阴有遍布全境的古代大贤历史遗迹。
春秋时期的管仲、晏婴、秦朝的黄石公、三国的曹植、晋朝的慧静和尚、宋朝的水利学家应言法师、明朝文学家于慎行,都在这里留下不少佳作佳话,诗词歌赋、策论碑文、兵书教义,以及民间传说。
我们觉得在这些方面,可以作平阴文旅的大文章,是平阴旅游不可多得的重要资源。
曹植墓在平阴,(听说,但没去过)虽不知现状如何,但围绕曹植可以做出丰富万千的旅游产品与旅游体验品牌。因为曹植在社会上有极高的知名度与丰富文学作品以及家喻户晓的七步之诗故事,围绕这些可以建立曹植诗歌馆,曹植“本自同根生,相煎何太急!”七步之诗体验馆。引领游客在印有曹植脚印的地上,行走一番,体验七步之诗的创作难度,并在走完时,自己也写一首诗,看能写出什么样?这样的情境体验,一定会引发游客,特别学子们的高度热情,让此景区成为平阴最为重要旅游目的地。
于慎行墓地,现在是一个相对独立的园子,有平阴少见到白皮松,环境优雅,有一种帝师学苑的幽静之趣。应加强对于慎行墓园的改造性升级,使之成为一个敬重帝师,学习先贤,重温传统文化的重要园地。
同时,为了增加可游览性,可在墓园修建帝师生平馆,帝师研习所,举办兴办帝师文化节,让于慎行墓园成为平阴一处重要的古代帝师私塾学习体验圣地。
曹植墓园与于慎行墓园,是两个重要的开发性旅游产品,经过精心策划,精心施工,精心传播,定会成为平阴旅游的王牌产品。甚至,有条件,还可以开发柳下惠故事园,将柳下惠的传说,做成可体验的旅游产品,以增加平阴文旅产品的历史文化厚度。
七、打造平阴文旅这块珍珠项链,从遍植玫瑰山水城境开始!
打造平阴文旅新形象,应从城市环境入手。平阴整个城市应该就是一个玫瑰之城,在城市处处都可以看到玖瑰的元素,文化,景观,气息,让初到平阴的人一下就能感受到玫瑰的味道。
爱情,浪漫,芳香,艺术,远方,这就是平阴的气质!
一个到处充满玫瑰装点的城市!
一个多样风情的玫瑰花小城!
一个与适合情侣幽会的“玫瑰花园”!
一个与朋友去体会玫瑰浪漫的天堂!
把平阴景点景区的这些“珍珠”,用玫瑰之城这个主线,串成一块项链。这是我们要做的主要工作,平阴文旅不能再一盘散沙,各自为政。
各景区景点就是这棵项链上的珍珠,在合理规划布局,构建青山绿水环境,结合玫瑰文化旅游产业链业态的基础上,让生产、生活、生态空间有机融合,让艺术,文化,诗意相融相生。让平阴成为国家玫瑰文化旅游胜地、玫瑰主题养生度假目的地、玫瑰特色产业创新发展高地和玫瑰智慧旅游小镇示范区。
总之,打造平阴玖瑰之城品牌,要围绕,“看一次玫瑰花海、听一场玫瑰音乐会、画一次玫瑰画、演一次抖音玫瑰戏,观一次玫瑰画展、吃一次玫瑰宴、买一点玫瑰花、体验一次玫瑰文化”八大体验活动深入展开。
按此思路,“玫瑰之城平阴”的文旅必将大放异彩,闻名天下。
八、“玫瑰之城平阴”的文旅品牌形象如何树立?
树立平阴城市形象品牌就意味着,平阴就必须是一个网红打卡地,而没有第二个选项。
建立平阴文旅品牌,必须对平阴的品牌价值进行梳理、厘定、提出。
对平阴的目标客群进行画像;
对平阴的文旅市场目的地进行传播;
对平阴的文化进行深入挖掘与体验;
对平阴视频品牌形象进行设计制作与展现;
对平阴的体验场景进行社交化分享;
我们打造“玫瑰之城平阴”独特的品牌与产品,以品牌定位为先导,以品牌目标为方向。以设计与执行为基础,确保平阴文旅品牌与产品,从倡导理念、品牌性格、产品表现,都紧紧围绕一个中心深入展开。
战略规划方向一定,我们可以在设计与传播方面展开工作,让“玫瑰之城平阴”从里到外都体现出一个货真价实“玫瑰之城”的新形象,让游客的体验更加美好。
平阴:来过,还想再来!