高端品牌的媒体传播策略
会议时间：2007年8月12日
会议地点：汉华国际饭店
速记整理：海玉速记（137 1870 8528）
会议内容：

主持人：
　　 非常高兴在今天下午邀请到各位专家和媒体界的朋友，我们今天是航美传媒沙龙，我们主题是高端品牌的媒体传播策略。主要的议题是在当今情况下，企业媒体投放的选择，业面临着各种各样的困惑和多种选择。高端品牌如何选择媒体投放，如何选择效益最大化，这是很多高端品牌面对众多媒体选择方面的一些想法，一些追求。
　　 我们今天想围绕着航美传媒的高端品牌的定位，这么一个目标，围绕高端品牌怎么选择媒体投放的方法、策略、技巧进行一些讨论和交流。
　　 今天我们和《中国商人》杂志社主办这个沙龙，我先介绍一下，我是郑新安，黑森林的首席顾问，非常高兴邀请到各位专家。下面我们先介绍一下参会嘉宾。
　　 中国人民大学喻国明教授
　　 航美传媒首席战略官陈华亮
　　 索爱媒介市场营销经理蔡浩
　　 安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬女士
　　 伟视捷广告公司总经理周艾翎女士
　　 高级市场研究顾问，媒介行业的知名人士马旗戟先生。
　　 爱内知名媒体专家卢振忠先生
　　 央视市场调查研究总监著名数据分析专家姚林先生
　　 新生代市场监测机构研究总监肖明超先生
　　 《中国商人》杂志社李宏刚先生
　　 其他是一些媒体的朋友，就不一一介绍了。
　　 我们先请喻国明教授对我们今天的沙龙进行发言。

喻国明：
　　 很高兴参加航美传媒沙龙。
　　 应该说现在媒介也面临着由技术革命带来的重新洗牌，因此传统的规矩和标准正在发生升级的变化，但是我们在广告投放的标准里面，实际上我们还是沿用传统媒介的标准。之所以不变可能有很多原因，无论是4A广告公司，还是其他公司也好，可能变动标准对某些人是一种威胁，是一种风险。事实上对于一些新媒体，它不能等待，必须要通过自己的严谨、科学的，创造性的方式，为社会提供关于自己的媒介，不同于其他的媒介品种的一种新的衡量它的价值的标准。
　　 比如说像航美传媒，我们在不同场所看到航美传媒提供的数字，这几个数字，当然是航美传媒作为覆盖高端人群的广告平台，应该有的这样几个概念。但是仅仅这几个概念还是不够的。比如说2.8亿人次的航空人群，航美传媒到底能够覆盖多少，在覆盖的人群当中，有多少人，以多少时间，什么样的注意力关注了你提供的内容。其实数字越大，我觉得越空。人们感觉到有这样的人群，但是覆盖多少肯定是打问号的。你越是实事求是，通过科学严谨的方式，把你的性能和价值标识出来，可能人们买的更踏实，效果有所保障。
　　 这里面重要的可能有几点：
　　 第一，从标准来说，接受这种传播的场景，到底跟电视传播有什么不同，我们点传播，到达率都是以传统电视方式衡量的，对于航美传媒这样的新传媒是不公平的。因为收看电视的时候，人们对广告接触程度是一种状态，而在那种很无聊，等待的情况之下，他的接触程度又是不一样，可能用更关注的方式去看它。跟分众传媒很短的时间里又有什么不同，你要通过研究性的东西标识出来。
　　 第二，这样一种航空平台适合于什么样的品牌，高端品牌也是可以，但是是不是全像劳力士表，汽车等等高端品牌广告，有没有新的领地更适合于航空传媒的东西。据我了解，很多高端杂志的对象其实非常适合航美传媒。或者你可以争取市场对象，比如像私人会馆，高档会所，这些东西要投放大品牌是不值当，投放其他的又没有合适的，发行的限制是能够放在特定的数量里，杂志四、五万已经很多了。所以内发行是有限的，放在你这里头覆盖效果可能更强。
　　 我们研究这样一个传播平台，在这样的通路商，更适合于什么样的内容，什么样的广告，什么样的品种去做，这可能也需要针对性的研究。
　　 第三，我知道航美传媒已经拿下了首都机场三号候机的液晶屏幕，我觉得这是一个非常好的服务平台，因为液晶和灯箱广告不同，灯箱广告一买至少几个月，半年，是整买，而液晶也是可以变化，就可以把整体的东西变成零售。这个东西不仅仅是整卖变成零售，里面包含着很多经营模式和判断价值标准的改变。比如市人们待多长时间可以形成一个循环，比如说20分钟。这20分钟可以容纳多少条广告，你是20秒展示一个东西，还是25秒，你必须有现实的实验，你来说明15秒钟达到什么程度，30秒达到什么程度，45秒达到什么程度， 相关的主要信息，次要信息，再次要信息，时间多长可以留下印象，时间的周期用什么样的频率，隔5分钟、隔10分钟，这样就可以把目标切分很细致。可能我想传达比较具体的东西可能用20秒、30秒时间，你产品的适应性，对于不同的主题，不同的广告主有不同的要求。
　　 今天这个传媒市场实际上需要的是什么呢？需要更加精细化，建立在科学、严谨的基础上，把你的产品性能进行清晰的展示，你就能够找到广告客户。今天不是没有广告客户，没有广告资源，而是我们的平台到底能吸收什么样的东西，人们并不太清晰。人们按照习惯和传统去投放，对于新媒介而言，在没有现成的价值衡量标准的时候，自己要做更多的工作，这是关于标准的问题。
　　 第四，从传播的趋势角度来说，作为广告主我们都意识到，今天投放广告的效果越来越差，过去一投放马上世人皆知。今天投放大了两三倍，可能效果很不理想。大概除了中央电视台的垄断地位之外，人们选择余地很多的情况之下，你现在投放本身变得难以融入，你增加三倍、五倍、八倍都没有。但供给方无限大的时候，你分子增加是没有作用的。
　　 有一个朋友是医生，他也抽烟，你医生怎么不知道抽烟有害健康吗？他说抽烟的人要比不抽烟的人得肺癌的人高七倍。但是你把它还原到真实的概率当中这点不可怕。正常人群和肺癌的概率是万分之三，七倍就是万分之二十一，这两个数字之间就没有什么区别的。基数很大的时候，你增加几倍是没有用的。
　　 今天你有一个产品，你有一个服务，你告诉大家，不行，人们不能因为我知道你有这个产品，知道你有这个服务，就选择你，同样产品多的是，我还要有更大程度的搜索。
　　 面对这种情况，有两种对策，第一，你要把个性化的标签，让你搜索的时候，让人轻易的搜出来。第二，要进入他生活场景当中，生活的链条当中，也就是说你不能仅仅靠一个点告知，必须在他所有的生活环境覆盖掉，他上学的地方上学的地方有，开会的地方开会的地方有，我们要了解他的生活逻辑，生活方式。这就需要在认知消费者方面有更多的手段。传统的那种什么以性别、文化程度来划分消费者的方式，在今天已经过去了，因为用这种方式划分，同类的人群当中的差异比不同类别之间的差异一点都不小。就像LV的包，按道理应该有一定收入层次的人，你在上海街头看，收入三千块钱的小女生，宁可吃咸菜，也要攒钱买一万块钱LV的包，而且还要真品，不要仿冒品。现在品牌消费的碎片化，已经很难用传统的手段了。
　　 我们做媒介也好，做广告也好，要有介入机制，我们要把信息传达给客户的时候，我们要跟他生活当中的场景性的媒介平台要有一种交换的关系。使你的战略不要仅仅经营我的电视屏幕，我要把我的电视屏幕跟各种各样的广告形式，路径、环境的因素进行交换。在他路经的所有生活场景当中，都能看到你的品牌，看到你的内容的时候。它不但有告知的作用，还要符号认同的作用，他就认为我这种人就应该和这个品牌连接在一起。这是非常重要的一个方式。
　　 这就涉及到像航美传媒这样一个高端的品牌，在未来的战略发展当中，除了要经营好自己候机楼的屏幕也好，机上的一些内容，或者其他东西。还需要有一个跟相关的媒介，无论是俱乐部，还是私人会所，你要跟这些平台有互相嵌入机制的打造，也许你的产品组合，产品的性能更能适合今天商品、广告、服务的需要。
　　 今天我们在扩张自己的销售对象，或者是覆盖对象这方面份额和规模方面成本越来越大。因为谁都不是傻子，谁都有一套自己的基本群众。在今天的这种情况下，在已有的受众格局之下，你的战略不能靠扩张规模获得自己的价值。因为你扩张规模太大，效果有限，因为我们追求市场占有率，变成今天追求个人占有率。一群有限的对象，不是一种价值关系，不是我告诉，你知道，就完成了全部的价值。应该在他身上开发出更多的利益，有价值点，给他提供一个解决方案，这样就能够使有限的客户精耕细作，产生更多的价值。我想这可能是一个战略性的东西。比如说像航美传媒在高端的渠道路径里面一个媒介，你不但要告诉人群什么东西，你能不能让人动手，有一个互动的环节，比如说有互动的显示屏，有一些很方便的方便卡，比如说看到汽车品牌，想要了解怎么办，你要是不给他东西，当时心动了一下，人家就忘了，如果当时有一个卡，我需要这个资料，或者介绍一个俱乐部。比如说动力感的，他想参加这个俱乐部，找不到。看到你做这个，他把名片留下，你就可以提供针对性的介绍。
　　 你要让他有一种除了告知之外还有其他的价值点。提高个人占有率，要把有限的客户立体化开发，就意味着你给他提供解决方案，像戴尔电脑一样，我去买戴尔电脑，我在电脑上已经确定了型号，8000块钱，到了那个商店里面，我一说买这个东西，一般的服务员就说，我这有货，我给你开票。好的服务员是说，他说先生，您是干什么的，我看你经常旅行，经常坐飞机出去的，我们有无限上网卡，你有很多资料处理，你得有DVD刻录机等等。你本来想买8000块钱的东西，一下买了1万2的东西，而且买的心里很舒服，这就提高了它个人占有率。
　　 我们航美传媒未来发展有一个非常好的诉求对象，而这个诉求对象，我认为在目前的价值已经很高的情况，要有一个更加深度的精细化的开发，要把自己产品的价值，用一个非常科学、严谨的方式表示出来。同时又跟别人的合作有一个服务链条的展示，再把自己的东西变得解决方案化，这样我们的航美传媒服务档次就能上一个大的台阶，价值也能提高很多，这就是一个数量级的问题。
　　 我先抛砖引玉，说这一两句。

郑新安：
　　 谢谢喻国明教授的发言，我们为了更多的了解航美传媒，我们请航美传媒首席战略官陈华亮介绍一下航美传媒的基本情况。

陈华亮：
　　 首先特别感谢大家，在炎热的夏天，还到这儿参加会，休息日本来是休息的时间。我觉得这个休息方式可能不太一样，我希望大家今天把半工作的方式变成一个休闲的方式。
　　 我先把航美传媒大概情况给大家介绍一下，那个广告业比较老了，是去年的，一个是中国电视联播网，现在有52家机场签了，真正运营的有32家。另外我们还有一个没有正式公布的消息，我们拿了一个萨航公司的娱乐系统，一个是电视系统，一共两个项目。我们航美传媒在行业里面有很多的竞争者，我们通过这个应该取得一定的优势。
　　 这两个项目的开发和运营，其实在机场都是一个相对来说比较新的项目。这两个比较新的项目，从运营的角度来讲，我给机场投入多少，我们产出多少，我们有一个很好的财务上的分析。另外，我们从企业做广告来说，作为一个媒体公司来讲，我刚开始做广告的时候，感觉到对这个公司非常感兴趣，为什么？当时那个老板说，我们虽然是广告人，我们虽然要挣钱，但是首先我们是一个社会人，我们的一切行为准则是给社会带来贡献，这是我们所有的行为一个最基本的准则，在这个基础上，我们才能发展我们的广告业务。如果没有钱，后面这些东西都是不成立的。
　　 作为一个广告公司，一个媒体公司，我们有了新项目，这个新项目，除了对 我们财务状况有改变以外，对行业究竟能带来什么项目。电子显示屏项目，我觉得改变了机场的生存环境。原来大家知道，机场成了巨大品牌的盛宴，就很少的几家公司，国内公司还不太多。很多国外大公司都买了灯箱。
　　 我觉得中国目前的经济发展状况下，中国是一个非常迅速发展的市场。它跟欧洲，跟美国，跟很多发达国家比较起来，有一个巨大的不同。它存在很多很多的机会。在国外大家可以看到，广告几乎很少，就那几个品牌表现。你会看到很少有新品牌冒出来，因为它已经达到均衡状态，你进来一个活不不了，出来就少。基本上达到均衡状态。
　　 从中国经济发展来讲，存在着一个迅速发展的机会。这个机会表现最直接的就是我们街上各种路牌，都被充分的利用。这种现象从一个角度来讲，城市很乱，从另外一个角度来讲，这些企业通过这些媒体平台，有了推广自己的机会，有了它生存的空间。如果把这些小的预算客户完全没有传播平台，你想它生意还有什么做的，基本上没法活了。很简单一个事情，就是置他于死地。尤其大城市的灯箱、路牌拆的很厉害的情况下，如何给他们提供一个很适合的平台。我们机场的电子显示屏就承担了这么一个任务。
　　 以前你在机场投广告，如果一年没有两千万的预算，基本上机场不用想，买一个灯箱最少还两三百万，还是边边角角的。这种情况下，你小一点的企业怎么来传播。我们现在改变这么一个状态。
　　 我们可以按周报价，因为电子屏灵活，你买一个灯箱，可能投更多的媒体，不能光在机场。我们按周报价，一周20万，打折后就10几万，这对中小企业也是可以承担得起的。我400个屏幕同时表现这一个画面，这也是改变了机场的生态环境，从我们本身利益来讲，机场角度来讲，都是很好的，让环境更加简单，让大家运作起来更加方便。从目前来讲，基本上是这么一个情况。
　　 这次会议我们也是想探讨一下，在航美传媒产品方面，跟客户沟通的时候，客户一般都会比较直接讲，你们航美传媒三高人群，我们一点不怀疑。刚才喻老师讲得很好，就是怎么样真正科学、严谨的研究。以前中央电视台、人民日报是主流媒体，现在随着发展，不同的人群，不同的收入阶层，不同的生活习惯，媒体接触习惯是不一样的。针对某一个人群来讲，我们可能主流媒体概念就不一样了。你原来是主流媒体，现在变成这个了。这个是发生一个很大很大的变化。我们觉得是不是合适，怎么把相关的数据研究出来，这也是我们要做的工作。
　　 我们自己讲航美传媒能够对中国高端人群有效覆盖的单一媒体网络，通过这一个媒体网络就把高端人群覆盖住了。那天我跟朋友聊天，这不是一个数学数据，而是一个逻辑判断。中国有多少高端人群，买的起20万块钱的车就是高端人群，如果你说你有钱，就是不买车，你还是小。我们把买的起20万块钱车的人定位高端人群，得有多少人，我们要说中国有200万高端人群，可能就大了，我们推广到全国来看，中国有没有十个城市比北京还有钱的，没有。上海、北京、广州、深圳，相对比较有钱。这么算下来，中国也就两三千万人买20万块钱以上的车。高端人群也就这些。
　　 关于2.8亿人次，这个事我觉得没有意义。这跟比中央电视台少多了。我们现在2.8亿是人次，我们现在这个数据是单程的话，我们是1.6亿航空人群。1.6亿航空人群，有很多人一年坐很多次飞机，把这个水分挤出去，真正坐飞机的人有多少，大概5千万应该是合理的。中国人里面真正20万以上的高端人群也就两三千万，这在逻辑上大家比较能够接受，在这样一个数字，我们进行传播，无论是对客户也好，对媒体也好，都需要认真考虑。
　　 周总以前也是代理宝马广告的，那天我说，我如果一年五千万，怎么花这个钱，我是做客户出身的，我现在有钱了，这钱怎么分配。如果有了五千万宝马预算，我怎么花？我会这么考虑，一年宝马销售四、五万人，这些人是我重点传播对象。这四、五人可能周围有十个人影响他购买决策的。大概50万，是要重点传播的对象。这些人可能会对这个汽车的性能，里面的配置等等，会对这些东西感兴趣。像互联网，包括财经类杂志，包括汽车杂志，能跟这些人深度沟通。这些媒体会是一个方向。
　　 另外一个方向，从购买宝马的人心态来讲，为什么花50万买宝马，就是要炫耀。给谁炫耀？农民炫耀没意义，中国十亿人，他要炫耀的就是他关心的人，这个人究竟有多少。要买得起50万的车，要看他手机号码有多少，大概500到800，普通人大概也就2、300人，多一点可能500个。从这个角度来讲，大概有250万人会是他关心的人。可能这些人对他有影响，大概花1000万影响他，高端杂志可能有1500万，还剩下2500万还要花到一些场所。
　　 要是2500万的话，可能拿1000多万在机场买灯箱，进行大型展示，另外1000万就是航美传媒这样的媒体，因为他对这个品牌有好感，不需要跟品牌进行深入沟通。他一看到你这个广告，觉得这个车很牛，就已经达到那种目的了。所以应该有一个主流媒体，把5000万人覆盖住，让这些人对品牌达到很好的好感。这么一个预算结果，我觉得可能还有活动等等，那是另外的钱了。所以航美传媒是一个主流媒体，我们对多数人进行传媒的媒体，而我又不是促销性的媒体，它是一个展示形象的平台，这么一个媒体特性。
　　 基本上我跟大家简单介绍到这儿。

郑新安：
　　 谢谢陈总。
　　 既然是沙龙，我们就比较随便一下，先走一圈，然后分别再讨论。
　　 下面请索爱媒介市场营销经理蔡浩发言，蔡浩据我了解，在目前客户方面做媒介投放，在广告公司也做过，所以他了解买卖双方的各种情况，如果他从这个角度解析一下航美传媒，和高端品牌广告投放的策略，可能很有意思，欢迎。

蔡浩：
　　 我们今天是沙龙，应该轻松一点。
　　 今天讲的是高端品牌的媒体传播策略，大家对于高端品牌的传播都很清楚，一个信息从一个地方到另外一个地方需要一个管道，所以讲的本质一点，实质上就是一个管道的运行。刚才我听了一下，对于高端这个事情，我的理解是品牌是有灵魂的。我有一个笑话，过去生活非常贫困的时候，吃的是红米饭，南瓜汤，老婆一个，孩子一帮。生活水平高高就是白米饭，王八汤，孩子一个，老婆一帮。所以高端跟人格没有太多的关系。
　　 我有朋友说，北京这个地方外地人偷偷摸摸，又偷又抢，我说偷和抢是跟人格有关的，只要有这个品行，穷的时候是小偷小摸，富的时候就是大盗。
　　 讲高端品牌，我想品牌是社会上推动某种生活方式的。既然推动某种生活方式，就要满足消费者的需求，一个是物质层面，一个是精神层面的。过去我们把精力放在服务上面，比媒体上花的精力多一点。现在我有了一个新的看法和新的发现，我们90%的工作是放在创意方面。往往对创意方面的工作，在客户工作上面花了大部分的精力。我们媒体方面的工作，在时间上、精力上牵涉的还是比较少。对于产品的品牌，和产品上市的工作也好，大部分时间放在要发出去的信息方面。
　　 要推广这些信息，其实一个高端的品牌，发布信息的时候，当然什么事情都有一个重点，肯定要把大部分的信息资源集中在高端的群体上面。但是并不是说底层的，或者是中产的群体，就完全扔掉了。实际上你推广一个生活方式，让他有一个价值认同。我们大部分时间放在他们上面，满足他们的需求。这只是物质上面的满足，情感上面的满足，来自几个方面，我不太赞同，高端品牌做的情感方面的立体点，获得这种满足跟他不一样的群体。刚才谈到宝马的轿车，开宝马的人获得尊重的层次跟一般人不一样。层次低的人会认为开宝马的人很了不起，但是中产一点的人可能认为开宝马的人就比他强一点。所以我们要针对个性人群去传播。
　　 如果是高端的品牌，可能可以直接去说购买力。你的人格再高尚，你没有钱也买不起。你的人品再烂，你有钱也可以买到。
　　 如果是针对高端的品牌，或者针对高端消费者的时候，我们要推动他们的生活方式。生活方式包括很多种，其中一个部分是娱乐，一个部分是工作。无论是娱乐还是工作，都需要跨越这个时空的距离，涉及到交通工具的问题，交通工具因为不同的群体，在物质上的占有程度不一样，会有一个高中低。所以交通工具目前航空是最高端的，其次可能轮船，或者是火车，低端的可能是自行车、公交、地铁。很清楚的划分界限。如果媒体是在交通工具里面最高端的领域划分，基本上是高端品牌可以考虑选择的一个传播品牌，发布信息的管道。
　　 这个管道有两个标准评判，一个是有效，有效到达。他经常乘坐在物质上和这个交通工具，在物质上占有程度跟其他两个级别的交通工具是不一样的。另外一个就是有效力。写字楼是一个场所，高档的别墅区也是一个场所。在这些场所里面，能够承载信息的管道有效率有多少，这就是成本的问题。这两个东西构成了我们的一个决定，这个钱是给分众，还是给航美传媒。

郑新安：
　　 蔡总，你之前这么多年的媒体投放的经验，你对航美传媒有什么看法？印象中是什么概念？

蔡浩：
　　 实际我还想强调一点，从一个客户的角度来讲，比较规范的制造业，这个行业里面，它工作的流程是一个很完善的系统，不是每个人应该投什么，或者不应该投什么。我们每年大概花很大的一笔钱，要么以项目的方式，单个项目的方式支付给代理商，要么以年界的方式给媒介、创意服务公司。很多的时候，我们是依靠他们来做他们擅长的分析。而且我们对他们要求也很严格。也要求他们的公司服务我们的人员，升职或者加薪跟我们的公司业绩挂钩。你要问我个人的看法，我认为我们把工作交给代理公司，全权代理。

郑新安：
　　 谢谢蔡总。
　　 下面请安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬发言。他们研究的方向和定位，和我们今天讨论的话题比较切题，我们欢迎安吉斯媒体集团大中华区李桂芬女士发言。
　　 谢谢。

李桂芬：
　　 很高兴和大家分享高端品牌的行销跟媒体运用的策略。
　　 我的客户有一个品牌叫酷奇，在中国上班族的女孩子里面也是一个有名的品牌。我们发现他们店里面70%是中国的消费者。所以大家都认为中国消费者的购买力只在美国和日本之下。我这个客户在上个月总部的人到中国来开会，因为他们在新东方天地开了一个旗舰店。他们来到中国首先看了机场的媒体，一个是北京首都国际机场，两个上海的机场，虹桥机场和浦东机场。可见机场媒体跟高端品牌宣传的关系是非常高的。
　　 我昨天在网络上看了一个资讯，目前中国高端品牌消费者，60%真正是有钱的，工作很有成就的，自己的收入已经非常富有的人，有钱才会买的。还有40%，他们追求的是一种品位，追求跟世界同步，追求是一个流行感，或者炫耀感。其实在中国高端消费者可以分两类，一个是购买动机可能是展现成就，另外一个消费者，可能比较年轻，他们追求的是一个流行感。因为他们的未来是非常光明，他们的薪水一年可以加一倍，所以对他们来讲消费根本是应该的。今天在中国这个环境里面，对于消费的信心，有这样能力的消费者，不能只用他一天赚多少钱衡量。所以要抓住这些消费者使用品牌的动机，不管你制作广告宣传作品，还是在他的生活圈里面各个接触点去接触它，去让他羡慕这个品牌，我觉得这个都是一个对这种消费者行销的主要工具。
　　 我想在品牌传统来讲，他们大概主要用的媒体，我想高端品牌比较主要的品类，包括化妆品，高端的护肤产品，精品、手表、服饰，手机、手提电脑，或者SPA，俱乐部，健身中心，或者是高级喝咖啡的餐厅。还可能包括体育赛事，艺术表演，可能都是我们定义高端品牌的品类。这些品类当然有部分，他们主要投放媒体就是电视。可是更多的精品可能是把大多数的广告放在杂志上面，他可能认为杂志比较精准，有生活品位的媒体。他还可以介绍一下品牌的故事，介绍哪些明星是这些品牌的使用者。
　　 然后就是公关，公关的手法里面，包括举办时尚秀，举办名人聚会，创造向人炫耀的动机。在台湾，那些人不喜欢自己拿出来的包跟人家不一样。所以他们会请一些在总统套房给他们做设计时尚秀。
　　 我们来谈户外，实际上户外也是精品，尤其是一些尺寸比较大的质材，也是高端品牌经常用的。尤其在中国是户外媒体影像化最发达的市场，包括网络化，尤其在2008年很多媒体为 数位化。它对于精品的客户是什么意义呢？我想平面媒体品质再怎么好，可能受到一个限制，它可能没办法播出一个非常好的时尚秀，它可能没有办法用视频、语言来表达一个产品的精髓，这是影像媒体可以表达的。可是如果放在中央电视台，可能有很多的浪费。航美传媒把机场的灯箱进步到一个电视的显示屏来讲，它会变成一个精品媒体，高端品牌的 很重要的媒体。
　　 通常我们在做媒体组合，我们会看到不同媒体的相辅相成，我今天在杂志看到一个品牌，记得这个品牌名字、LOGO，特意设计的元素，可是我到了机场可以看到更丰富的品牌的演出，上了飞机，打开杂志可以看到这个品牌的故事。这对品牌传播来说是非常完整的。然后我看一些报纸，介绍出售品牌的商店。
　　 我建议如果提升品牌的价值，航美传媒要鼓励一些品牌形象好的品牌，先把品牌价值定在一个比较高的地位上。
　　 我最后对于高端品牌跟机场的关系，提出一个角度。在中国我们以前听很多的故事，即使你没有全国突破，你应该上中央电视台，人家都认为你是大牌子。我想机场筛选的消费力、购买力比较强的消费者。如果在机场做航美传媒的广告，我想航美传媒的模式会很成功的。
　　 谢谢。

陈华亮：
　　 其实我们在节目上还有一些考虑，比如我们专门做了一档时尚秀，可能大家合作关系很好，每周都是这个品牌在走，其实这个效果还是很不错的。有一些竞争品牌就不要进来了，当节目来看还是很好看的，都不是广告。

郑新安：
　　 我们下面有请与安吉斯媒体集团有亲密关系的伟视捷广告公司的周艾翎女士讲一下。

周艾翎：
　　 我们的亲密关系是有血缘关系的，安吉斯媒体集团是伟视捷广告公司的控股公司。
　　 刚才大家谈了很多，包括品牌、媒体，我是做了14、5年的媒体，我是觉得说一些具体的，从媒体人的角度来说怎么看待航美传媒。
　　 如果从一个做媒体计划的人角度来看，我们首先要看的是几样东西，一个是你要宣传的产品，它的消费群到底是哪些人，我们首先要定义这群人。假设刚才定义的买的起20万以上价位的车的人已经是高端人群，又回到刚才喻国明老师讲的那个，你要看一看，适合什么样的产品。其实这句话的背后，还是什么样的人会买这个产品。目前来讲，我们比较欠缺的一些了解，是对人的了解。很多调研数据满足不了我们的。其实我是很高兴有调研公司的人在这里，如果能够在这方面做一个调研。比如说一个航班到底都有些什么人，那些人都是什么样的人，真正坐到飞机上的时候，你不觉得整个一个飞机都是高端的人。有的时候觉得坐飞机什么样的人的都有。
　　 我是觉得需要一个真真正正的对坐飞机的人进行详细的调查。然后对这些人做一些宣传。候机人一般候机多长时间，都做什么东西。候机的时候看到广告，和没有看到广告，对品牌选择有多大影响，这对我们目前做的不够完善的东西。
　　 因为有这些未知数，从广告公司来讲，我们做计划的时候就有犹豫了。客户可能也有犹豫，因为大家都不确定这些东西。
　　 说回这些人，大家想象高端人群，我觉得我们大家都会承认有一点，高端人群对广告的态度是比较负面的，他们不太容易受广告的影响。因为他们的生活圈子和他们的工作节奏，其实根本上是影响他们对广告的态度。影响了他们的广告态度，所有媒体直接受到的影响，就是广告效果。
　　 我们在做媒体选择的时候，我们要考虑的就是一个覆盖面。因为这些人是可以覆盖到他，但是他的生活圈子，工作节奏影响了他对广告的态度，也就影响了广告的效果。我们就会考虑覆盖到了就一定有效吗？很可能我们会有一个挑战，媒体选择覆盖已经不是最重要的，能不能选择一个媒体，让目标受众接受你的信息，可能更重要。这就要考虑，如何让媒体传播出来的广告信息，如何让明确的目标消费群能够接受这个广告主想要传达的广告信息。
　　 这个接受概念里面，涉及到很多部门，不单一是一个媒体本身提供广告的，也不单一是广告公司如何选择媒体，也单一是说客户要什么样的产品适合那个地方。甚至还关系到广告公司做的创意怎么样，其实大家都是相辅相成的，没有一个人在这个过程当中起到决定作用的。
　　 既然是这样一个情况下，作为航美传媒来讲，你面临的一个问题是说你占有了天时地利人和，你是一个非常好的媒体，碰巧是说你要覆盖的那群人很不乖、很不听话的人，我们用什么样的方法引导这些不乖的人，不听话的人，去关注我们非常好的媒体上播出来的广告。这牵涉到整合营销的问题。这个过程当中，你要引导他，要把他变成生活圈子里面必不可少的事，航美传媒只是其中一个环节。
　　 就像电视，中央台已经不再是一枝独秀的年代了。任何一个媒体也不可能一枝独秀了。其实我们有很多调研都可以看到，电视、报纸、互联网、广播、杂志、户外等等，其实都看到渗透率有变化。以前是电视柱占90%，其他挨个排着，到现在每个柱子都有变化。我们如何让这些媒体互动起来，这是我们面临的挑战。我们怎么样让每一个媒体之间互动起来。而穿插这个过程当中，一个重要的角色，就是我们的目标消费群，目标受众，他们要去做，我们要做的就是提供机会，提供手段，让他们无意之中就掌握了我们提供的工具和手段，然后每一个媒体之间就互动起来了。最终的目的就是让客户花的钱最有效，让我们播出的信息，能够最大限度让我们的目标消费群接受。
　　 我要说的最后一个问题，就是费用，以前我们讲的是千人成本，现在不是以这个来看的，而是看信息出去受众接受的成本。我们从一个媒体角度来看这些事情，我们综合起来，它是一个单纯的媒体好与坏，有效还是无效。
　　 今天会议有调研公司，有广告公司，有媒体，大家都在同样一个事情，怎么样通过这个话题，让我们的工作互动起来。

蔡浩：
　　 您刚才讲的我很感兴趣，过去我们通常媒体出去可能有一个知名度评估标准，其实作为客户方，客户评估很接近你谈的标准，就是在知名度之下还有一个PC，这条线被接受了，客户说我想买，这个中间可能差异很大，大概27%，23%左右。我们现在碰到在交互过程当中，上海话讲有点搞江湖了。PC低了，可能有人认为是不是产品不好，还有人认为这是广告公司创意没做好，这个情况怎么处理？

周艾翎：
　　 这个问题表面上看大家都在推托责任。其实我们集团有很多那种软件，也有很多调研。比如说在美国市场，因为它数据是超级丰富。我们衡量一个广告标准不再是到达率是多少，GRD是多少，而是看受众接受的百分比。但是这个指标的前提就是有大量相对准确的数据基础上才能做多少的。中国现在面临的现实，就是说这方面还不太跟的上。而且中国市场做起来投资太大了。

蔡浩：
　　 我们有做，我们在60多个国家做。现在就是说你们有没有要承担一部分的责任，虽然这个信息出去以后，信息的准确性和有吸引力，跟广告之间，考虑到这个信息是不是被接受了，我想媒体公司愿意不愿意签合同的时候，在这个问题上承担20%的责任？就你们公司来讲，如果有个客户谈到这个事情了，你愿不愿意在这个指标上我愿意承担20%，或者30%的责任。

周艾翎：
　　 谈到这个，关于承担不承担，我们还没到这个程度。
　　 我有一个案例，是我经手操作的，这个客户是国际客户，数据特别特别丰富，各种各样的数据，而且是每周都有。我就用我们的集团独有的软件，大概有三个，应用在这个客户身上。我用的第一个软件比较的时候，客户把很多信息提供给我们了，我们给它建了一个数据库。他当时面临一个问题，就是销售下滑的问题。我们通过媒介工具的软件，还有另外一个工具软件，得出来一个结论。通过我们的东西发现，你现在导致今天这个问题，其他的东西我不管，但是至少有一样，我们觉得广告的信息有关系，广告的信息跟竞争对手是没有区分的。当时我们就这么给他说了，他说我愿意把这个项目给你，就是因为你利用你的东西可以帮到我。
　　 我做了这个客户两年之后，又发生严重下滑的问题，我们还用同样的软件，同样的数据，就是它更新了的数据，我们要的数据包括媒介数据，花费数据，还有包括价格的数据，促销的数据，分销的数据，包括甚至一些季节性的数据等等，包括广告信息的知名度、购买意向的。结果大家特别困惑的是在整个分析过程中，我们又发现了一个问题，是这个客户自己都没有意识到的问题。就是我们发现产品质量出问题了。当前这个东西宣传的太好了，卖的太好了，生产跟不上。然后从马来西亚市场调了一部分，马来西亚和中国的气侯不一样，发现质量发生变化了。

卢振忠：
　　 从各种不同的角度，看同一个事情看法是不同的。
　　 其实最好的广告词，是加速一个产品的死亡。这个例子在十多年香港有一个产品叫猪糖，他做了一个很强的广告，当时十几年花了500万在过年的时候做这个广告，卖得很好，但是那个月之后，大家吃完了那个糖，气侯一过，很甜的糖，天气一热就没人买了。
　　 蔡先生所讲的，媒介公司会不会承担CP的责任，我觉得这个是对媒介公司不是一个太公平的要求，但是是一个合理的要求。因为大家都是做生意，你们做一个产品出来，从客户角度是希望去卖，这个产品可能遇到很多的问题，包括价格、产品的质量，产地，媒介、创意、它的信息，都会造成这个产品得成功和失败，不管是媒介成功和失败。
　　 正常我们评估媒介的效果，是做了他的工作没有。其实是从对这个品牌的知名度评估这个媒介是不是做的到位了。但是很差的广告信息，或者很差的产品，或者有问题的信息，会导致一个反效果。但是大家总是在做生意，以一个团体做广告，所以应该是客户、媒介公司，创意公司，甚至是媒体公司一起承担这个责任。我曾经做媒体的时候，跟客户说过一个概念，我给你做广告，广告费是零，但是我想从你销售额当中提取一部分，他不肯，他不想让我知道他的销售额。我觉得媒体可以用同样的角度考虑客户的问题，这个问题是肯不肯承认20%的责任，我承认，但是如果CP升了，我要分享这个成果。其实真正的来讲，真正的评估不是从CP来的。我个人看法是从你们的销售，从你们赚了多少钱可以去分。
　　 这个也可以给你们一个建议，除了每周的价钱，可以免费送一些产品给客户，你的产品是和客户的CP有关的，但是是不是共享是一个问题。我再给你们一个建议，客户，你告诉我升了多少，降了多少，然后我拿多少钱。刚才喻国明老师讲的是互动，互动其实这一块基本是零，但是我觉得机场这个环境，尤其是候机的时候，是有一个很大的空间，给媒体的回报增加很多，怎么去考虑，可能是华亮那块的事情。我作为一个中间人给的建议是YES，客户应该是同意的，但是如果是有成果的时候，应该分一杯羹给他们。但是媒体要把生存的要求做出来，然后有一个增长空间。我觉得要用一个做生意的角度去看这个事情。

陈华亮：
　　 这个想法虽然好，但是执行起来很难，特别是大公司，他们的预算管理，原来搞电视直播，比如说甲A，拉赞助来了，我给你两千万，然后我给你冠名。咱们就开始讨价还价，我说不值两千万，一千万，他说那就一千五百万。欧洲有一个公司说不这么做了，以回报来算帐。就是电视上出现百分之多少一个标准，转播完了，就看整个电视里面LOGO里面出现多少次，占多少画面，可能两千万，也可能是一千万，也可能是两千五百万。我觉得这个确实很科学，但是对于我们来讲没法执行。比如说我客户回报了，我可能给广告公司奖励，给媒体公司奖励，奖励半天，怎么划分给谁多少，就是评估很难。蔡浩，不行我们做一个实验，我一个产品只投机场，如果失败了怎么着，如果成功了怎么着。这个是可以的，如果我中央台也投，机场也投，就比较麻烦了。

郑新安：
　　 谢谢陈总，我们讨论越来越深入了，下面休息十分钟，然后接着讨论。
　　 （休息10分钟）

郑新安：
　　 我们继续沙龙活动，刚才几位嘉宾已经讨论了很细了，喻国明老师从理论的角度分析高端品牌的媒体传播策略，分析很到位，包括安吉斯媒体集团和伟视捷广告公司做了很细节的介绍和分析，下面我们请在媒介数据调研方面非常权威的老师姚林教授，给我们讲讲这方面的话题，欢迎！

姚林：
　　 我今天想到哪儿从哪儿讲。刚才陈总讲，买宝马车，有50万收入就可以宝马车，为什么要买宝马车呢？当时我就想到了一个问题，你有了50万的收入可以买宝马车，也可以买奔驰，也可以买奥迪，他为什么买宝马，不买奔驰和奥迪呢。如果收入只有30万，肯定不会考虑宝马车，会考虑凯美瑞、雅阁这样的汽车。收入是决定他的购买品牌。宝马车、奔驰车、奥迪车定位是不一样的，它在消费者心目中品牌形象有差异。消费者价值感知跟宝马车一样才买宝马车，如果他感觉是坐奔驰的，就不会买宝马车。这涉及到他们讲的问题，是不是广告覆盖到了，就会产生认知，就会产生态度，就会产生行为，就会产生购买，并不是。
　　 你的广告到了，但是这个产品必须是跟消费者的形象感知，价值感知一致的时候，才会发生行为。所以这里面，很重要的问题就是我们看航美传媒这样的媒体，是不是因为有2.8亿就能够充分的覆盖，就能够去真正的找到我们的消费者。这个并不能够划等号，但是2.8亿确实是一个很大的数字。
　　 作为航美传媒这样一个媒体，我觉得有几个问题，我们在保证广告效果有几个问题需要考虑。
　　 第一个，这个媒体本身特点是什么特点，它跟电视、报纸、跟其他的户外，跟杂志，跟广播，它的异同点在什么地方。我们知道机场，要机场监制有点受罪，简直人满为患，人多的不得了，好在我们有VIP的卡，能够享受特殊的待遇，能够在头等舱办登机到里面还能坐在贵宾室等飞机，还稍微好一点。否则的话，每次坐飞机，一个飞机坐200多乘客，大致扫一眼，我们做调研的就可以划分特征。如果我们把人群划分高端、低端，白领、金领去分的话，我们发现飞机上并不完全是高端人群，经常碰到的很多旅游团体，年龄有相当一部分是退休老头老太太，显然高端品牌的目标，不是向着这些人去的。这时候在2.8亿人次当中，怎么样分离出来真正有价值的人群。把这些人群推介给品牌，推介给广告公司和广告商，我觉得这是一个课题。
　　 因为实际上我们过去的媒介的评估，或者是广告效果的评估，传统的方式，刚才喻国明老师讲了，很多方式不适用了，仅仅说年龄、收入、学历、职业，靠这些东西是不行的。还是讲宝马车的例子。为什么已经有50万了，买宝马车的人背后资产可能不仅仅50万，一定还有一两套房子在那个地方，一定还有其他的股票、基金、债券在那个地方才会买宝马车。为什么买车的时候不去奔驰，不买奥迪，而去买宝马。实际上我们对消费者的区分，从收入、年龄、性别、学历区分不够。实际上刚才喻国明讲的这种碎片化的结果是人们的生活形态，价值取向，决定了消费者的消费趋向。这个区分我觉得比年龄、收入更加重要。所以这也是给我们调研公司提出一个课题，怎么样去判断一个媒体的价值。
　　 所以我想这个课题应该讲，我们还没有找到非常好的答案。我们在座几位待会儿也可以讲，分析起来也可以做分析，但是我们总觉得没有过去传统指标那么得心应手，还是有点距离。
　　 航空人群，或者坐飞机的人群，在机场和旅行过程当中，媒体和广告接触习惯是怎样的，打车到机场，然后办登机牌，然后安检，等待上飞机，这段时间所谓的高端，有价值的人群，时间非常匆忙的，他不会把一个小时的时间放在飞机场等飞机。如果把一两个小时放在飞机场等飞机，就是广告价值不太高的人。这些高端人士在机场接触到什么类型的广告，接触广告之后会产生什么的感觉呢？我去年有一次坐飞机，下来之后有一个访问员访问。当时访问员是我们兄弟公司新生代的访问员。他问到我一个问题，你刚从机场出来的时候看到灯箱广告没有？我说怎么看不到，我又不是瞎子，我要看不到广告就一头撞上去了。这时候实际上有些东西进入自己的视线，关键是进入视线留下什么东西，这个比进入视线更重要。从机场当中上出租车，整个通道两边，能够看到的地方全是广告，如果说看不到广告，都是瞎话，墙上全是广告。第二个问题，你是怎样接触广告的，如果我是一种很匆忙状态之下，你仅仅停留在看到广告，如果你看到一次，可能印象不深刻，看到两次印象不深刻，看到三次开始有印象。如果像我这样，每年要去一百次首都机场，每次广告都会进入视线，如果一百次进入视线和三次进入视线效果应该不一样。我至少知道在首都机场是这样一些品牌占有它的位置。这种位置在消费者心目当中会有一种印象，会有一种感觉。至于我去不去购买这个产品，形成消费，还是由其他的东西进行辅助的。并不是我看到广告，就进行选择。
　　 在机场整个旅行过程当中，除了上飞机这段时间之外，还有一个非常枯燥和非常悠闲的，非常充足的时间，就是坐在飞机上一个半小时，或者两小时的时间。因为这段时间没有办法做别的事，要么睡觉，要么看杂志，要么看电视，要么看报纸。有同事同行的话可以聊天。但是也有很多人拿着电脑在工作或者看片，或者玩游戏。如果他利用这种时间各种不同的媒体的时候，这个媒体的时间是足够可以保障的。而且他看的会比较深。这个时候一次广告留下的印象，比在机场通道当中三次广告留下的印象还要深刻，因为它是靠时间来保障的。
　　 这种媒体接触的特点，我觉得航美传媒应该把这个特点进行充分的展示和说明，我们的环境是怎样的，这种环境会产生什么样的效果。刚才陈总说这是去年的东西了，光这几句话是不能代表什么的，要使印象更加深刻。
　　 高端品牌的传播，是借助与媒体平台去传播的，媒体有没有品牌呢？媒体也是有品牌的。我们公司刚给中央电视台做了一个品牌力的研究，这个研究结果还没有公开，全部都是内部的，因为中央电视台为下次招标做准备工作。我们不管中央电视台品牌力怎么样，中央电视台这次调研的目的是什么。实际上我最近一年时间一直做媒体品牌方面的研究。实际上有一个结论，媒体的品牌力，媒体的品牌和企业品牌之间有一种互动的效应，有一种叠加的效应。如果媒体自身的品牌形象有问题，品牌不健康，或者品牌没有足够的力量，它的传播效果是要大打折扣的。我们不管是酷奇也好，奥迪也好，他在媒体选择的时候，不会选择没有品牌的，没有品牌力的媒体，这就反映出这两者有一定的关联，我们做了一些分析，它们的相关性非常高。
　　 这时候我们想到，我们航美传媒的品牌，和我们的品牌力，和我们在两个市场，一个市场是受众市场，还有一个市场是在广告市场，它的品牌和品牌力在什么。刚才我跟新安说，大伙在飞机上看电视，是我们的电视，在机场里面看到的是我们的广告牌，受众印象里面有没有航美传媒的印象，没有。他只留下了酷奇的印象，三星的印象，但是他不知道建立在航美传媒的基础纸上的。这是户外媒体，跟报纸媒体一个很大的区别。首都机场一路上都是广告牌，大家都看到广告了，谁知道拥有广告牌的公司是哪家，大家不知道。最后把人家的品牌宣传出去了，我们自己的品牌没有建立起来。当然这种户外媒体的特点更重要的是为别人宣传。但是现在我们不是一个简单单纯的户外媒体，我们现在有了航空电视的全国联播。电视台有联播，大家都知道看哪个品牌，哪个电视，我们航美传媒能不能树立起自己的品牌，我们这个品牌不仅对受众市场有影响，同时对广告市场也有影响。所以这时候打造航美传媒的品牌，航美传媒我们都知道，参加过很多次会议，都知道航美传媒是全国创新十大媒体之一，有很多评选我也是评委，也投航美传媒一票。但是我们在受众市场当中，广告市场应该树立什么样的品牌，形成一种形象，然后这种形象深入下去，这是我们认真思考，认真去做的。这样才能使我们的品牌和高端企业品牌形成互动的效应。
　　 我就讲这么多。

郑新安：
　　 姚教授讲的媒体本身品牌的塑造确实也很重要，因为媒体是为别人传播品牌的，但是传播别人品牌的同时，也要形成一种联动，就像刚才伟视捷广告公司老总讲的，在中央电视台投放广告，大家可能更信赖。我们在航美传媒投放广告，也能显示出地位。

姚林：
　　 我们这次调查，做了50家大的广告公司，他们对央视的品牌影响力，带来广告价值的提升，认同度非常高。央视收视率比如说有点这样，这是一个客观的问题，你不能去否认，但是这个时候为什么广告商依然认同它的传播价值，就是新安讲到的，在央视投广告和其他电视台投广告有很大不同，这实际上就是品牌带来广告价值的提升。

陈华亮：
　　 原来做客户的时候，我们选媒体这个确实是很重要的一点，如果这个媒体都没听说过，我可能做预算试试，投一两百万，如果弄三、五百万就可能比较难，尽管你的媒体特别有价值，特别有效，但是你没品牌。中央电视台，投两千万谁也不会问你，你怎么投中央电视台。这个是对品牌的印象，从媒体本身来讲，也是品牌带来的客户。航美传媒从自己品牌来讲，我们自己也很清楚，我们是一个高端媒体，在这个媒体上做，客户可能不仅是信赖，还是一个品位的品牌，有高度的品牌。所以以后我们也在做这方面的工作。刚才姚总讲了，航美传媒说电子显示屏也是你的，灯箱也是你的，但是人家也不知道这些资源是航美传媒的。我觉得这本身自己品牌可能有损害，我们为了几千万的收入，损害了航美传媒的品牌。如果一个机场都有一个显示屏，然后干干净净就一个航美传媒，肯定我们广告效果就达到了。可能一两个月，知名度就高了，你不用天天讲，我是空中电视联播网。这个事情我们也在做，我们会把航美传媒放在一个很重要的位置，我们要给自己做广告。
　　 其实有些时候，有些短期的利益，比如说我把这个卖给一个客户，他做成了品牌宣传的东西，短期来讲我们得到一笔收入，但是从长期来讲，航美传媒本身是造成一个损害。如果这个品牌好还好，如果这个品牌不是很高端，可能会影响很多高端品牌的投放，你这个很低端的品牌，我在你这儿，我品牌受影响，所以不投了。这觉得从客户角度肯定会有这些考虑在里面。所以加强航美传媒自身品牌的宣传，加强媒体上怎么表现出来，可能也是我们要抓紧做的工作。我们计划明年可能会有一个很大的改变。

郑新安：
　　 谢谢陈总。
　　 咱们航美传媒是高端品牌投放的一个重要的平台，这个形象现在在激烈竞争状态下，并没有发挥应有的作用和影响力。第一方面是高端品牌，很多高端品牌会认我们的平台，另一方面还有一些有实力的中小企业误以为航美传媒的平台投放量很大，没有500万不能投。实际上航美传媒已经做了很多细分的投放，比如说刷屏的投放，很多中小企业只要有一两百万，也可以进入航美传媒这样的平台。我们塑造航美传媒的品牌形象过程中，要打造一个直通车，传播给我们需求这样平台的客户。
　　 刚才姚总做了一个比较生动的分析。接下来我们听一下做互联网的意见，马旗戟很早做互联网，然后转战市场。今天从他的角度，感受一下航美传媒和高端品牌媒体投放之间的关系。欢迎！

马旗戟：
　　 谢谢大家！
　　 刚才前面几位专家都聊了，从宏观到微观都聊了。我讲的是感悟性的，你一定让我讲几个例子，真的很难的，因为对细节性的东西我不是太关注，我认为那是更专业的人士去做的。比如说好感度上升，用什么模型。
　　 今天的话题挺有意思，我前一段写了一篇博客，传媒、广告和娱乐产业，三个产业的创新能力决定了中国创新能力。
　　 我先讲一下我对高端品牌的理解，今天聊了很多高端品牌，都是讲到宝马汽车，要么就是新河湾，也许还有其他高端的VISA钻石卡。如果宝洁坐在这儿，一定不爽，按照我们现有的理解，宝洁一定不能算高端品牌，起码中国大陆人看到都是他的洗衣粉，好一点洗发水。当然他有其他高端产品，但是中国12.9亿人可能都看不到那些高端品牌。宝洁算不算高端品牌吗？可口可乐也是这样，他不就是卖水吗？他没有10万块钱一瓶的水啊？
　　 于是我就想到今天我们聊的高端品牌是什么？我把它做了三个纬度的拆分，这个拆分对不对，我就讲了。
　　 第一个，就是针对高价值群体。首先它必须得有相应的消费能力和消费潜力，相对高的消费能力和消费潜力。但这个意义上讲，我们对于现在的大学生为什么会关注，因为很多的汽车，很多的高端的数码产品，他会关注，因为他具有非常强的小潜力。这类群体所具有的社会文化，和未来的社会价值，时尚的引导和倡导观念。这两个结合在一起，我们定位的高端群体，就是高端的人群，宝洁在这个意义上不符合。我并没有讲宝洁不是高端品牌，宝洁的洗衣粉的使用者不是高端群体，它对时尚引导不具有领导力。宝马车的消费者对社会文化有引导力，这样层面上我们定位为高端群体。
　　 第二个，它具有较高的环境。现在我们无论怎么生存，大家都要相应的了解，以往的十年、五年当中，中国的生活状态和生活的角色，以及每天的具体行为角色，变换节奏越来越快。说通俗一点，5分钟前我是这种角色，是这种心理，5分钟后我完全是另外一个角色，另外一个心态。5分钟前我在这儿，5分钟之后我可能跟街上玩滑板的人在一起，5分钟之后我可能去了酒吧。这种情况下，相应媒体环境带给他的广告效果，或者传播的状态，成为评价媒体是否是一个高价值媒体。或者说你的广告，你的品牌是不是在这样的状态进行传播的一个很重要的点。
　　 因为只有这样的良好媒体收视，或者收看环境下，广告效果才是最有利的。这就是我们很多情况下讲的厕所比你航美传媒位置还要高，它不是适合媒体的环境。这种环境下，我们如何研究姚总讲到的，在机场的环境下，媒体内容的呈现，影音呈现，以及心理状态下的表现。我不是完全同意对于机场这样一种混乱的描述，如果讲到机场混乱，我们官场更混乱。
　　 第三个，高端品牌适合的是一个高端媒体，这个高端媒体，或者高价值媒体，除去刚才我们讲的中央电视台，CCTV所谓品牌力之外，或者品牌形象之外，或者公信力之外，还有一些现代的特色。现在的高端媒体一定有自己的特色，就是它具有相当的技术含量，近十年、二十年来，新技术在广告媒体广泛应用。如果你媒体实现无计时的广告播放，你股票价值至少翻一倍。
　　 我们现在航美传媒，可能未来会有刷屏，即时性的投放，我可以根据不同的时段，早上大概是公务人群居多，我能够实现什么样的广告投放，我甚至一支广告在不同时段进行自我判别。然后广告要带有不同的产品性，这是新媒体，高价值媒体，和传统平面媒体的区别。传统平面媒体除了版位大小，页数没有其他的其别。这是我理解高端品牌如何选择高端媒体。
　　 我理解到2.8亿这个数，有没有用，我今天听的基本的倾向是用处不大。我个人不是完全这么看的，也不能说我就是说的太好了。不是那么理解。中国消费者在以往十年当中有两个特点。
　　 第一个，就是后喻化的时代，和并喻化的时代，什么概念？中国消费者从父辈，从权威者，从领袖那边获得的知识，或者获得的这种品牌的熏陶，所占的份额相对来讲在减少。相反从他的子女，从他的同辈人，获得对于品牌的理解份额在增长。
　　 第二，中国消费市场的扩散过程，是以往的欧洲市场，美国市场走向低迷。2.8亿抛去5000万，可能还有一年坐一两次飞机的，刚才讲的旅游团体。一年从黑龙江某某县，到北京旅游一趟，从海南岛的丛山峻岭，到深圳看一下高楼。这批人在我们的眼光当中是太低端的，一上飞机吵吵闹闹，吃的比人家多，上厕所偷手纸的也比较多。但是对于中国市场来讲，他们是对二、三级市场的引导者。我们高端品牌不只五千万人，我们这批人成为品牌的领导者，从这个程度上讲，我们可以理解2.8亿人本身是有的，只是说2.8亿人要拆分成不同产品。
　　 我现实的宝马车来讲，可能关注那两三千万人。但是对于宝马车要不要在中国投放广告，这关键在于那些扩散群体。
　　 刚才陈总讲到给小品牌的机会，我个人的看法和建议，我并不是完全赞同。我进的小品牌，当然它有一个现实的战略定位有差异。但是我觉得作为一个高端品牌的决策者，像蔡浩这样的，你很难想象在未来机场显示屏当中，出现一个比如说甲级电视台的联播，比如说浙江温州的品牌滚动播出，你出现成都小吃也花了50万播了三天，这对于大品牌来讲是一个伤害。即便向分众的大众化液晶，也没有完全展开这样一些方式，当然他也有一些小品牌，这个层面上来讲，其实我觉得核心的理解。你航美传媒，或者机场整个广告资源，或者传播的内容资源的存量和总量有多少，如果接近互联网、无线，我们研究互联网，我能不能吸收很多中小品牌，给他们应收机会。这是陈总在未来把握上一个相对的矛盾，或者是难点，这需要相当高的技巧。
　　 最后分享一下关于航美传媒，刚才我们聊广告效果评估，比如说我投放完了之后，是增长25%，还是30%，你接受不接受，这点他们聊了很多，细节我不讲了。
　　 比如说互联网方面，我做的互联网广告效果研究，是九个模块，从投放位置测试，到广告创意，那个都是几百个指标的问题。我相信刚才周小姐聊的还是简单的测试。几百个测试指标更复杂。我们航美传媒电视联播，接近于户外，接近于电视的，到底如何塑造形象，这个非常复杂。
　　 我最后一个想跟大家聊的，航美传媒或者机场媒体实际上在现有的市场参与者的结构当中，它的定位或者它起的作用是不同的。现阶段是媒体、实体、群体三位一体的时代，群体就是网民、消费者，媒体就是像航美传媒等等的平台，实体就是广告主，或者叫品牌，或者叫产品，或者叫产业。新三位一体的时代，这个三位一体时代当中，航美传媒角色在不同的角度方面，我个人理解是不同的，什么是正确的，我不知道。只能说对于企业来说，航美传媒是不是有可能是它的品牌，或者叫产品，或者叫传播的一个终端源。它更接近于我们海里面的动物，可能更接近于海葵，你是底下的大盘子，那个触手的根本。由于你覆盖了足够的高端群体，在一个品牌上完成了高端群体的覆盖，而导致了其他的各种分众媒体，这是广义的，无论是杂志，还是线下的营销活动，还是不同的传播和接触，是围绕你来做的。
　　 如果我讲群体覆盖，航美传媒是触发点，这也许是站在企业角度来看待航美传媒的一个方式。
　　 站在媒体的角度来讲，站在广告公司的角度来讲，航美传媒是不是类似于一个向日葵当中的一瓣，或者叫一部分。你是它整合营销，整合传播的一个营销工具，一个模块，是不是这样的考虑。因为它要达到的目的是不同的。但它整个围绕企业的营销，规划广告投放策略当中，你是某一个模块。
　　 对于群体来讲，你们航美传媒是不是更接近于蚯蚓当中的一环，身体的一个部分。这就是讲到，我出了家门看了分众，上了汽车看到哪儿，到了机场看到哪儿。我们通俗的理解，航美传媒在受众群体当中的作用是怎样的，这意味着航美传媒这个平台在市场当中的定位是不同的。不要试图用一种定位去讲给所有的参与者，营销的参与者去听。这个是没有意义的。因为跟消费者来讲，航美传媒应该是你最大的媒体资讯，他听都不听，但是在合适的场合下进行了覆盖，还是可以的。
　　 我就讲这些。

郑新安：
　　 谢谢马先生。
　　 下面请不新生代市场监测机构研究总监肖明超先生给我们讲一下。

肖明超：
　　 感谢航美传媒和主持人。
　　 刚才听了大家的讨论，我从几个方面讲。
　　 一、高端人群：
　　 第一个，还是从人群方面的问题，刚才有一些分歧，包括陈总讲的2.8亿人次，我们怎么去认识，我觉得中国营销市场里面有一个非常重要的特色，就是跨位的效率，如果2.8亿人次没有价值的话，是不是意味着我们只把电视放在头等舱。我觉得不是，因为中国消费者财富增长是非常快速的，我们这几年看到人们收入的一个大的变化。作为一个高端的品牌，你要抓住你的现实群体，我现在就有宝马车的需求，这个层次的人来讲是需求，需求和需要是不一样的。求是被钉在十字架上苛求一口水，这个现实力是非常强的。我们不仅要抓住需求的群体，还要抓住需要的群体。包括姚老师讲的旅游团体，或者出差不是太有钱的人。这部分人群一旦到一定阶段的时候，很快就会去转化成消费，因为现实的群体会对他有影响和示范的作用。
　　 所以我们认识我们的人群来讲，我们实际上是分几个层级的，而这几个层级，我们有对高端产品和高端品牌有高需求的产品，和对高端产品和高端品牌有高需要的产品，这个可能很多广告主更关心的。
　　 我们对于这些高端品牌来讲，他不仅现实的需求，还要关注他的未来。我们关注他的未来，我们航空媒体怎么覆盖道不同层次航空高端人群，对他来讲可能更重要。
　　 第二个，成长和流动的价值。
　　 流动的价值实际上是两个方面：（1）机动化会带来经济的增长，所以党和政府早有注意到这点，所以要想富先修路。这是一个宏观的环境，我们看到航空人群未来增长是一个趋势，因为人有更高效率出行工具的依赖。
　　 （2）我们要关注人群单个增长带来的利益。一个人活动半径一公里，可能带来几百块钱的收入。但不包括家庭妇女。
　　 第三个，实际上我们跟踪了很多高端的群体，他的消费都在讲精神生活。这个高端人群很缺乏的。我们现在研究高端人群生活娱乐方式，这个是很单调的。单调并不是没有，只是体现在物质方面，高尔夫，高档车，炫耀某种精神上的享受。这意味着作为一个高端的品牌，他需要重点传播他的品牌，需要关注精神层面的需求和物质符号的关联。
　　 二、高端品牌
　　 第一个，它的质比量更加重要，这个质不是人多就好，CCTV就有，如果你上去做宾利车的广告可能不如航美传媒，所以CCTV不会拿1和2比，会讲哪个栏目卖的更多一些。
　　 第二个，高端品牌品牌比产品更重要。刚才讨论，我是不是在这上面登了广告，很快就卖了一辆车。如果一个品牌关注这个，就不叫高端品牌，那你做促销就好了。
　　 第三个，高端品牌文化更重要，你传播高端品牌本身，是在传播一种文化，这种文化会影响着人们。为什么盗版会那么流行，劳力士手表天桥底下就卖20块钱，高端人士肯定不买，因为他的文化影响着他的购买。
　　 高端品牌更多的是展示我的形象，希望我成为某个俱乐部的一员，我能够有一些人群跟我一样去交流，提升我的价值，或者跟品牌之间有互动。比如说保罗，一直强调马球会的作用。
　　 媒体一定要有效到达和锁定高端人群。所谓有效，就是一定大规模群体能够集中的地方。所以我同意马总刚才提的，飞机场一定是乱的吗？不见得。因为他在候机厅这段时间和飞机上这段时间，是大规模群体集中的地方。所以有些人宁愿赞助一些小活动，像今天这样的活动，如果有品牌知道，可能会赞助，因为参加人员都是意见的领袖，可能会传播它的高端品牌。楼梯电视为什么和机场的液晶电视不一样，因为你在楼梯里面的时间是有限的，这时候你的环境很差，这里面你一定是自然、嵌入式的环境，相对来说比较安静、封闭的环境，对于媒体传播来讲更有效果。
　　 三、空中节目联播
　　 我们联播也有很多的好的节目，但是很多高端人群不会喜欢从头到尾都是广告。CCTV因为放了一个节目，后面非得插点广告，广告才可以卖高价值，这部分要满足高端群体的内容内容。
　　 四、高端影响
这部分群体是有示范作用，他会去产生传播的价值。我理解的高端品牌在传播上面的一些特性。
　　 结合到航美传媒来讲，实际上我们对航美传媒和航空人群有很多的研究，我想肯定有几点，我们可以去强调的。
　　 第一，我们在锁定人群上的有效性，在机场和航空的部分，是一个很好的精英人群的区隔的场所和区隔的地方。这个我比其他的媒体更有优势。比如说CCTV，肯定看电视的人，基数也多，但是和坐飞机看电视的人群是有差异的。
　　 第二，传播空间的高品性，这主要体现在飞机上的整个环境和候机厅。包括户外的液晶屏，包括楼梯电视，相对有优势的。
　　 第三，我们覆盖的人群里面的高端人群的示范性，这个示范性我们有数据研究，他在整个群体里面形成的先锋，和消费代表的作用。
　　 第四，它群体传播的联动性，这个并不体现在我说了，他就会去买，他可能不会去买，但是他可能去跟朋友分享，朋友说要买车，他问到某某人，他说我突然在飞机上看到某某车。
　　 这对航美传媒来说，未来要结合这些特性，进行深入的挖掘和研究。刚才也是讨论同样是2.8亿，实际上是有分层的，群体有细分的。因为有一些品牌目标很明确，比如索爱，可能就锁定哪一部分人群，时尚的也好，科技的也好，我们现在基本上一个宽泛的人群概念，这个可以进一步细分，包括生活方式，包括价值观。我们细分人群要关注航空人群的生活轨迹。这个也有专家提到，未来是不是也涉及到媒体的扩张，或者媒体和其他媒体的打包，我们应该基于这些细分和轨迹的研究，我们未来产品还可以更加丰富，还可以作出不同的组合，而不仅仅是大航空概念，大航空媒体的概念。
　　 我就讲这些，谢谢。

郑新安：
　　 谢谢肖总。
　　 我们请活动的主办方之一《中国商人》杂志社的主编李宏刚先生就这个主题谈谈自己的观点。

李宏刚：
　　 谢谢大家！
　　 今天航美传媒在这儿，可能最关心的两个问题，第一个是怎么赚到钱，第二个怎么赚到长远的钱。
　　 刚刚很多人对广告语有一些意见和建议，都很好，但是作为一个媒体，作为一个媒体平台，我们的目的是什么，最直接就是赚钱，赚短期的钱，赚长远的钱。
　　 关于品牌，我有两句话：1、品牌无大小；2、品牌无高低，比如说水可以分高端品牌，低端品牌，但是最后我们来说，在我们媒体上表现为高端品牌，这是媒体最核心的问题。
　　 因此广告语有一句行话：养一批，杀一批，套一批，包括航美传媒，咱们队伍这么庞大，它作为一个媒体来说，有一定的广告收入，有一定广告投放，是白送的。我们屡次提到宝马广告的问题，宝马广告有浪费的，它并不是用来促销的，它培养它潜在的客户，打知名度，造影响，它不是为促销而生的。作为航美传媒，包括我们《中国商人》杂志社都一样的，你们浪费，我们拿，赚浪费的广告费。
　　 怎么真正赚我们自己独有的钱？刚才说的对2.8亿人次，好多人提出异议，我们的概念也是这样的，3800万个团体会员，我们去年做了一系列的专题，东风汽车投放了广告，他说你们的听众就是力量，你们有细分的群体。我们当时是怎么做的，我们换一个方向赚钱，我们出一个专刊，只投到你目标群体里面。对于航美传媒来说，我们造影响，就是为了宝马品牌长久影响投放广告费，再一个就是咱们自己的特色。
　　 关于品牌的问题，关于航美传媒的问题，我昨天在长沙的时候，那里很多人不知道航美传媒干什么的，你说它真正广告效果可能不及省级电视台，现在航美传媒现在更重要就是造自己品牌和影响。刚才看到一个很有意思的现象，刚开始会议的时候，给大家发了一本杂志，陈总就把这本杂志收了，如果我们没跟航美传媒直接联系，就是直接分析航美传媒的弱项。包括张朝阳和江南春，声誉非常高，因为他把自己塑造成高端媒体了。网络媒体肯定比分众媒体好，但是并不影响江南春的市值。我们要很好的塑造自己的品牌，可能会做得更好一点。

郑新安：
　　 我们沙龙要接近尾声了，媒体朋友有什么问题想发言，我们也给点时间。

陈华亮：
　　 我特别想听听卢总的看法，因为在广告行业来讲，我更感兴趣。

卢振忠：
　　 首先感谢华亮的邀请。其实今天我也是来学习的，从不同的角度看同一个问题。
　　 作为我自己来讲，我做过客户，做过广告公司，我做过媒体的销售，所以我看到做广告的五环，我讲媒体、广告主、广告公司、政府和受众，这五环之中我做过其中的四样了，政府还没做过。从不同的角度看同样的问题，我觉得大家的看法是不同的。
　　 同意刚才李总所讲的，下一次如果是江南春来赞助这个会议，我们可能分析航美传媒有什么不好，这是大家角度和看法的问题。
　　 最重要可能是古人说的事情，我们今天还有另外一个看法。今天我们可能有解决的方法，但是我可以提出几个方式给华亮。
　　 第一，就是20%跟80%的分别，高端品牌我同意马总讲的，什么是高端品牌，可口可乐是不是高端品牌，可口可乐是，是在饮料这块是高端品牌，但是是不是我们今天讲的高端品牌，其实是需要思考一下。从航美传媒的角度，为什么把自己定位为高端品牌，我们讲的高端品牌意思是什么，给我们带来什么价值，有什么好处，有什么坏处。到底我们的定位，对可口可乐来讲，是一个合适的。
　　 很坦白讲，去年我是替可口可乐在北京机场做了一个广告，做了半年，可口可乐在北京机场可以做广告的。可口可乐是高端品牌，可口可乐在我们今天的定义不是高端品牌。
　　 古人所说还有一句话，50%的广告费是浪费掉的，这句话是骗人的，应该讲80%的广告费是浪费掉的，但是到底80%在哪里不知道。我是高端品牌，我是高端媒体，你在我这儿做广告，你的20%就变成了60%，这是不是事实，这就是一个很大的问题。
　　 到底我们的媒体是符合客户的所浪费的80%还是20%，我们要考虑的。刚才姚老师讲的，我们上飞机80%的人，我们感觉是高端人群，大妈手一捅吃花生米，大叔把鞋脱了。这是不是我们的高端人群，我们是需要思考的？

陈华亮：
　　 我们原来航美传媒的发展方向一直在研究这个问题，我们从哪个角度发展自己的业务。一个是，我们在机场媒体环境里头继续加深加大投资力度，然后在这个地方控制住地盘做生意。另外一种，我追着人群，你到机场了，就有一些线索，我把这些线索包在一起，跟踪他，追着他进行推广。这两个是不同的线路。从人那边来讲，其实互动跟人相关。他既然在机场环境里头，但是已经跟人群发生关系，跟人做生意。
　　 目前来讲，我们也没有想到一个很好的商业模式。比如说单纯的互动，我们做捐款，你手机可以捐款，有蓝牙等等现代化的手段，这个生意究竟有多大，怎么评估，客户是不是能认同它。
　　 我们原来还有一个方向，把它打造成一个三网合一，我搞通讯出身，大家一直在讲三网合一，把三网合一现实当中实行起来很难。一个是广电，一个是信息产业部，不同的口搞不清楚，他许干这个，他不许干这个。我们在这个环境里面是不是可以做这个事情。如果我们在一个环境做成无线信号发射，可以上网，我们小范围很容易就可以出现。这跟航美传媒传统意义上的传播开始发生变化，而且是很大的变化，这方面怎么评估，我觉得很有意思。
　　 我们跟喻老师也经常谈互动。我今天演了一个水上俱乐部，我想参加，是不是及时需要一些信息，过一段时间我可能就不想了。这个怎么执行出来，可能需要更多的公司介入航美传媒的平台，大家一起做生意，我觉得有这个机会。
　　 再比如说人群，我们哪天在琢磨一个事及就是机场的人，姚总也好，肖总也好，大家都坐飞机，手里都有卡片，会员积分回馈，我现在不能因为积分，天天追着航空公司走。你可能也是工作第一，按照到地方，如果顺便能够积分就积了，这种情况下，我会选择一个能够积分的航空公司。有很多航空公司不是你国航的会员，也不是国航能飞到的。其实每个航空公司搞积分，目的就是让他坐自己的飞机，不坐其他公司的飞机。这个目的是达到了。比如说马总经常坐海航，坐国航比较少，肖总经常坐国航，但是有海航的卡，你们俩能不能换换。我想能不能把人群放在更集中的地方，进行深度的传播。
　　 我们如果把五千万人更细的区隔出来。你可以通过这个数据库，跟银联的数据库，和移动的数据库结合在一起，这个价值就非常非常大了。前两天有一个朋友跟我谈到，他们跟银行做了一个数据库的应用，这两个结合在一起，价值就大了。比如说两三千万人里头，有两三百万人，一年刷卡好几百万，一旦这些人进入机场，我们就可以和他的手机连接起来，这也是可能的。
　　 我们航美传媒人员也在增加，我们生意也很好，我们最多广告卖48分钟，就剩10来分钟节目，严重超出了原定的。当然也有价格不合理的问题，价格太低了。所以我们价格也调整了。这确实是可以看出来，中国很多很多的品牌，对于机场的推广，他们有特别高的热情。

卢振忠：
　　 我所讲的互动，其实陈总已经想了很多，在这里补充一句，这个互动可以往受众和广告主想一下，怎么做，可以请调研公司做调研，还可以请顾问做一下。
　　 最后提一下，整个销售来讲，刚才你也提过价钱打包的问题，但是公司行销打包，怎么把整个的业务整块做出来，可能是可以思考一下的。现在来讲，刚才姚老师也讲过，到底航美传媒是什么公司，在广告主的眼中，在广告公司的眼中，在媒体的眼中是什么公司。我觉得这块还要思考一下。
　　 我看刚才媒体从质和量谈过，性价比也谈过。到底怎么看媒体，这2.8亿人到底怎么看，但电视媒体可能是30秒，这2.8亿人次是在什么情况下看的，在家里看电视，还可以上洗手间，在飞机上怎么上上洗手间。你把这个故事讲清楚。
　　 我就讲这些，谢谢。

陈华亮：
　　 今天是非常有意义的探讨，从航美传媒角度，我也是希望大家通过这个探讨，得到一个进步。我觉得从航美传媒本身来讲，这是一个目的。
　　 我觉得这种沙龙的性质很好，大家从不同的角度，不同的专业，看问题的不同方法，提出了思想的碰撞，这对彼此各自业务的发展特别有帮助。
　　 以前我做客户的时候，也经常参加体验沙龙，可能今天太正式了，像座谈会。以后找一个公寓，大家随意一起聊，真正变成沙龙。不一定是航美传媒赞助，下一次可能是新生代、索爱了。
　　 大家从不同的角度把这个沙龙支持起来。我是希望有这么一个平台。以前我们做客户的时候，我们也经常聚聚，也许今天AA制，有可能我买单。大家在一起有很多的沟通，除了思想上有一个很好的认识问题的角度，还有一个就是比较现实的角度，还为我们提供生意机会。
　　 我们通过小范围的聚会，可能你今天媒体来了，推介产品，我可能不愿意见，如果是这样的形式，我们以朋友的关系来讲，就没有这么多问题。大家把朋友资源拢在一起，不一定有商业性的。虽然大家很忙，这种比较轻松的，大家有一群志同道合，或者有新鲜的观点聚在一起，对大家都很有帮助。
　　 我再次代表航美传媒感谢大家周末抽出时间来参加这个沙龙，谢谢大家。

郑新安：
　　 我们今天沙龙到此结束，谢谢大家。
　　 （结束）